貼近·融情·向新：讓正能量贏得大流量——從軍地主流媒體涉軍熱點(diǎn)新聞?wù)劕F(xiàn)象級(jí)傳播
摘要：讓正能量贏得大流量是鞏固壯大奮進(jìn)新時(shí)代的主流思想輿論的題中應(yīng)有之義，也是主流媒體的職責(zé)和追求。本文分析近期輿論場獲得現(xiàn)象級(jí)傳播的涉軍新聞的特點(diǎn)提出，在貼近、融情和向新上下功夫，讓更多強(qiáng)軍故事抵達(dá)受眾眼前、指尖和心間，為強(qiáng)國強(qiáng)軍匯聚強(qiáng)大精神力量和輿論支持。
關(guān)鍵詞：強(qiáng)軍故事；正能量大流量；傳播實(shí)踐
黨的二十屆三中全會(huì)提出，“構(gòu)建適應(yīng)全媒體生產(chǎn)傳播工作機(jī)制和評(píng)價(jià)體系，推進(jìn)主流媒體系統(tǒng)性變革”。這為主流媒體在新時(shí)代的發(fā)展提供了明確指引。2024年8月，中央和省級(jí)主流媒體全媒體生產(chǎn)傳播效果綜合評(píng)價(jià)工作展開，一批強(qiáng)軍好故事，系列強(qiáng)軍新話題脫穎而出，成為正能量大流量的典范。本文分析近期輿論場獲得現(xiàn)象級(jí)傳播的涉軍新聞的特點(diǎn)提出，強(qiáng)軍好故事自帶流量，講好“好故事”就會(huì)乘上“流量快車”，主流媒體要在貼近、融情和向新上下功夫，讓更多強(qiáng)軍故事抵達(dá)受眾眼前、指尖和心間，為強(qiáng)國強(qiáng)軍匯聚強(qiáng)大精神力量和輿論支持。
一、貼近時(shí)代、緊跟熱點(diǎn)，受眾深切期待就是大流量
貼近性是新聞報(bào)道的重要屬性和價(jià)值追求。全媒體時(shí)代，貼近性也是提升新聞價(jià)值和傳播效果的關(guān)鍵因素。契合受眾需求、興趣和利益的新聞信息產(chǎn)品能夠獲得更多受眾關(guān)注。
例如，《解放軍報(bào)》新聞故事《你好，我是無偵-7》《藍(lán)天盛會(huì)彰顯中國制造高度自信》和中國軍號(hào)《我國首艘彈射型兩棲攻擊艦來了》刷屏朋友圈。新華社參考消息“中國故事世界說”欄目，推出《殲-20有了“雙座機(jī)”》《燃爆了！細(xì)數(shù)中國航展“名場面”》等短視頻，播放量均超100萬。網(wǎng)友留言：“大國佩劍‘上新’快，多多益善?！庇秩纾颖比?qǐng)?bào)社縱覽新聞客戶端首發(fā)強(qiáng)軍故事《又見轟-6N》，登上百度熱搜。這是中國新型遠(yuǎn)程戰(zhàn)略轟炸機(jī)轟-6N“隱身”5年后，首次參加中俄空軍聯(lián)合空中戰(zhàn)略巡航。稿件通過報(bào)道相關(guān)消息，向公眾展現(xiàn)了人民空軍力量，回應(yīng)了受眾關(guān)切。再如，中國政府就黃巖島領(lǐng)?；€發(fā)表聲明后，湖北衛(wèi)視長江新聞號(hào)緊跟熱點(diǎn)，推出《中國戰(zhàn)鷹 使命必達(dá)》，講述“轟-6K和黃巖島同框”故事，話題#需要之時(shí)需要之地轟-6K隨時(shí)戰(zhàn)斗起飛#登上熱搜。南方+新聞客戶端《轟-6K前，說說黃巖島臺(tái)灣島的故事》刷屏網(wǎng)絡(luò)。社會(huì)各界和廣大網(wǎng)民反響強(qiáng)烈，“這很中國”“點(diǎn)贊祖國”成為網(wǎng)上熱頻詞。網(wǎng)友紛紛表示，今天的中國，已不是當(dāng)年任人宰割的中國，民眾希望看到更多的“轟-6K巡航黃巖島”這樣合法合情合理的軍事行動(dòng)。
這啟示我們，貼近時(shí)代、貼合熱點(diǎn)、契合受眾關(guān)切是軍事新聞贏得大流量的秘訣。要貼近時(shí)代，講好大國佩新劍護(hù)航新時(shí)代的故事，滿足受眾了解國際形勢變化和國家安全形勢的需求，增強(qiáng)安全感和對(duì)國家未來發(fā)展的信心；要緊跟國際熱點(diǎn)，講好中國軍隊(duì)積極履行國際責(zé)任和義務(wù)的故事，展示威武之師、文明之師、勝利之師、和平之師形象；要契合受眾關(guān)切，講好人民軍隊(duì)捍衛(wèi)國家領(lǐng)土、領(lǐng)空、領(lǐng)海主權(quán)和海洋權(quán)益，維護(hù)祖國統(tǒng)一和安全的故事，激發(fā)民眾的民族自豪感和愛國情懷，回應(yīng)受眾強(qiáng)國興軍的深切期待。深切期待就是大流量。
二、融入家國情懷，情感共鳴引導(dǎo)輿論更賦能傳播
情感作為一種表現(xiàn)性工具，能夠創(chuàng)造出更好的傳播效果，更好地實(shí)現(xiàn)傳播意圖。對(duì)于軍事新聞來說，融入家國情懷、民族大愛的產(chǎn)品有著更強(qiáng)的傳播力影響力。
例如，為慶祝澳門回歸祖國25周年創(chuàng)作的短視頻《主播說國防|今天，從七子之歌說起》，在解放軍新聞傳播中心各平臺(tái)傳播量超1200萬+。央視軍事新媒體聚焦對(duì)臺(tái)演訓(xùn)推出的海報(bào)《解放軍始終以行動(dòng)說話》，抖音閱讀量3900萬；海報(bào)《“臺(tái)獨(dú)”必亡》相關(guān)話題#解放軍3次圍島行動(dòng)示意圖對(duì)比#登上熱搜。福建東南衛(wèi)視訪談《我愛祖國的藍(lán)天》，講了多個(gè)“繞島巡航”故事，話題#巡航臺(tái)島戰(zhàn)機(jī)落地五分鐘即向世界發(fā)聲#登上熱搜。以上產(chǎn)品凸顯國家統(tǒng)一、家國情懷在受眾心中的分量、在流量召喚中的神奇作用。又如，人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)《咱們有了殲-35，多希望羅陽能看見！》一經(jīng)推出即達(dá)到10萬+。珠海電視臺(tái)《百歲老將軍點(diǎn)贊殲-35》，講述新中國第一代飛行員、101歲老兵徐懷堂“云”看殲-35、隔空敬禮故事，在網(wǎng)上刷屏。江蘇荔枝新聞《那時(shí)我們沒有飛機(jī)，今天飛機(jī)里都能裝下坦克！》說的是89歲的抗美援朝坦克兵，腰椎在戰(zhàn)場上受傷不能直立，讓孫子用輪椅推著他，去看多次接迎志愿軍烈士遺骸回國的20048號(hào)運(yùn)-20的故事，展現(xiàn)了中國軍隊(duì)從無到有、從弱到強(qiáng)的跨越發(fā)展以及老一輩軍人對(duì)國家的忠誠和奉獻(xiàn)，引發(fā)受眾強(qiáng)烈情感共鳴，新聞產(chǎn)品獲得大量點(diǎn)擊和分享。
由此可見，在新聞傳播中，融入情感的產(chǎn)品往往凸顯語言的感染性、內(nèi)容的主觀性、行為的親近性、目的的價(jià)值性等特點(diǎn)，能獲取更多關(guān)注。主流媒體要講好軍民忠誠于國家、捍衛(wèi)國家利益的故事，利用情感傳播實(shí)現(xiàn)情感動(dòng)員，建立起人民群眾對(duì)國家和社會(huì)的共同認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)社會(huì)性的情感聯(lián)結(jié)；要講好凝結(jié)著歷史記憶與民族精神的故事，展現(xiàn)紅色基因的當(dāng)代傳承，在全社會(huì)營造關(guān)心支持國防和軍隊(duì)建設(shè)的濃厚氛圍；要講好愛國與愛家相統(tǒng)一的故事，將故事置于時(shí)代背景中，使故事更具現(xiàn)實(shí)意義和時(shí)代感，傳遞“家是最小國，國是最大家”理念，引發(fā)受眾共情共鳴，吸引更多的關(guān)注與討論；要運(yùn)用多樣化情感表達(dá)技巧或包含高強(qiáng)度的情感內(nèi)容，充分展現(xiàn)情感意涵，促發(fā)情感喚醒的發(fā)生機(jī)制，增強(qiáng)新聞產(chǎn)品感染力。
三、向新而行，創(chuàng)新呈現(xiàn)讓強(qiáng)軍故事產(chǎn)生流量加速度
求新求異是受眾心理的重要特征之一，新穎獨(dú)特的內(nèi)容更容易在信息海洋中脫穎而出，吸引受眾關(guān)注。軍事新聞創(chuàng)新內(nèi)容和呈現(xiàn)是贏得流量的關(guān)鍵。
例如，新華每日電訊科普解讀《四川艦正式出塢！為啥要叫“四川艦”？下一艘艦艇想叫啥→》和央視今日關(guān)注《四川艦來了！全球首艘彈射型兩棲攻擊艦有多強(qiáng)？》刷屏朋友圈。中央廣播電視總臺(tái)《東方時(shí)空》訪談《殲-35是否會(huì)顛覆傳統(tǒng)空戰(zhàn)模式》，備受軍迷關(guān)注。廣東衛(wèi)視晚間新聞《透過“熱鬧”看“門道”》，從“空中三劍客”講到“空中四劍客”，話題#空軍有了空中四劍客#登上熱搜。南方都市報(bào)《殲-15艦載機(jī)編隊(duì)飛行有何講究》《中俄三款隱身戰(zhàn)機(jī)有何不同》和央視“看臺(tái)?！睓谀俊峨p航母編隊(duì)作戰(zhàn)模式有哪些優(yōu)勢》等報(bào)道刷屏網(wǎng)絡(luò)。有專家表示，新知識(shí)新內(nèi)容吸引受眾。軍事領(lǐng)域?qū)I(yè)性強(qiáng)，充滿神秘感，受眾對(duì)軍事科技、武器裝備等充滿好奇，通過關(guān)注相關(guān)新聞，可以滿足求知欲。又如，軍事專家杜文龍盤點(diǎn)強(qiáng)軍10多年航母、戰(zhàn)斗機(jī)等發(fā)展歷程的系列短視頻《杜老師來“帶貨”啦》在中國軍號(hào)推出后，全網(wǎng)瀏覽量超過千萬+。一個(gè)軍事科普類視頻產(chǎn)品能夠取得如此傳播佳績，一方面有賴于其高質(zhì)量的策劃制作，另一方面也與其年輕化的語態(tài)、新穎的呈現(xiàn)方式息息相關(guān)。此前，曾有人利用AI技術(shù)冒充杜文龍進(jìn)行直播帶貨，推銷生活用品。杜文龍對(duì)此回應(yīng)，明確自己不會(huì)參與此類帶貨活動(dòng)，稱“要帶就帶航母核彈隱身戰(zhàn)斗機(jī)！”系列科普視頻在標(biāo)題上直接使用“帶貨”一詞，新語態(tài)新風(fēng)格成功吸引和拉近了受眾。與此同時(shí)，借助短視頻這一當(dāng)下信息傳播的主流形態(tài)，實(shí)現(xiàn)了傳播的加速度和更廣覆蓋。
以上成功實(shí)踐表明，向新而行創(chuàng)新呈現(xiàn)，是打造爆款產(chǎn)品，讓強(qiáng)軍故事產(chǎn)生大流量的秘訣。要講好軍事科技領(lǐng)域不斷涌現(xiàn)的新技術(shù)、新裝備和新理論，滿足受眾的好奇心和對(duì)前沿科技知識(shí)的渴求；要善于將復(fù)雜的軍事科技知識(shí)以通俗易懂的方式呈現(xiàn)給受眾，增強(qiáng)自豪感激發(fā)愛國熱情；要既注意內(nèi)容的選擇，用情多講好故事，又注意傳播技巧運(yùn)用，用心講好新故事，注意熱搜話題、網(wǎng)友互動(dòng)、外宣議題的設(shè)計(jì)，力求運(yùn)營出色、事半功倍。
（作者單位：中國公共關(guān)系協(xié)會(huì)、中國傳媒大學(xué)）
責(zé)任編輯：張和蕓