以興 以觀 以群——從“中國第一顆原子彈爆炸60周年”宣傳看重大主題宣傳創(chuàng)新
摘要：重大主題宣傳是主流媒體承擔的一項重要職能，也是發(fā)展壯大主流價值、主流輿論、主流文化的重要途徑。全媒體時代，重大主題宣傳面臨新的機遇和挑戰(zhàn)。本文分析“中國第一顆原子彈爆炸60周年”主題宣傳實踐，從話語方式、宣傳視角、傳播手段等維度探討重大主題宣傳創(chuàng)新路徑，旨在為軍事文化傳播創(chuàng)新提供參考。
關鍵詞：重大主題宣傳；儀式傳播；傳播創(chuàng)新
重大主題宣傳是主流媒體承擔的一項重要職能，是構筑中國精神、中國價值、中國力量，發(fā)展壯大主流價值、主流輿論、主流文化的重要途徑。全媒體時代，輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，重大主題宣傳面臨新的機遇和挑戰(zhàn)。如何創(chuàng)新重大主題宣傳，“鞏固壯大奮進新時代的主流思想輿論”是軍地主流媒體面對的時代課題。
2024年是中國第一顆原子彈爆炸60周年，軍內外百余家新聞單位、上千家新聞媒體圍繞這一主題開展宣傳活動，全網(wǎng)生成各類媒介產(chǎn)品上萬個，成功推動相關活動登上微博熱搜，形成傳播強勢，在全社會掀起弘揚“兩彈一星”精神、開展愛國主義教育的熱潮。分析其傳播實踐，“可以興”“可以觀”“可以群”是助力傳播效果達成的重要原因?！翱梢耘d，可以觀，可以群”出自《論語》，是孔子對《詩經(jīng)》作用的闡述。“興”即“引譬連類，托事于物”，“觀”為“縱覽興衰，關聯(lián)史今”，“群”指“結成社群，形成文化”，“可以興，可以觀，可以群”讓詩起到感染熏陶受眾、通聯(lián)歷史現(xiàn)實、形成文化社群的作用，這與重大主題宣傳目的不謀而合。著眼重大主題宣傳創(chuàng)新，本文分析“中國第一顆原子彈爆炸60周年”主題宣傳（以下簡稱“該主題宣傳”）實踐提出：以興，創(chuàng)新話語方式；以觀，創(chuàng)新宣傳視角；以群，創(chuàng)新傳播手段。
一、以興：創(chuàng)新話語方式，形成“可寫的文本”
興，在文化傳播領域意為“先言他物以引起所詠之詞”，基于傳播內容可以理解為“引譬連類，托事于物”，即通過強承接性的文本表達和強參與度的話語方式把主題講清楚、把故事講生動。重大主題宣傳時，創(chuàng)新話語方式形成“可寫的文本”，是讓傳播內容更立體飽滿、更吸引受眾的有效路徑。
緊抓重大主題。重大主題宣傳是圍繞黨委、政府重大決策部署、重大活動及社會熱點等進行的集中且大規(guī)模的宣傳報道，它承擔著傳遞黨的聲音、凝聚社會共識、營造輿論聲勢的重要使命。該主題宣傳兼具題材重大、政治性強、關注度高等特點，這也是其吸引受眾之所在，因此宣傳中出現(xiàn)了主流媒體、相關單位、自媒體等“齊上陣”的態(tài)勢。這啟示我們，面對全媒體時代受眾多元化、年輕化、個性化及分散化等特點，重大主題宣傳要順勢而為，緊緊抓住社會熱點話題，與時俱進設置議題，充分利用各級各類宣傳力量，豐富傳播內容、設置傳播視角、更新傳播方式，使主流媒體牢牢占據(jù)輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點，讓正能量更強勁、主旋律更高昂。
搭建融媒矩陣。全媒體時代，重大主題宣傳呈現(xiàn)出內容、體裁、符號融合等趨勢。以該主題宣傳為例，宣傳活動貫穿2024年全年：年初開始，主流媒體即刊載詩歌散文與歷史?？㈤_設專題網(wǎng)頁、出版主題圖書《東方巨響》等進行預熱；10月16日紀念日當天，報、臺、網(wǎng)、端、微、屏等全媒體“井噴式”展開宣傳，內容覆蓋歷史性畫面、英雄人物故事、相關文化精神、主題儀式活動等方面；后期宣傳則以深度報道為主，央視“軍事報道”“國家榮光”等欄目持續(xù)跟進，近10家省部級以上電視臺播發(fā)《穿越蘑菇云的人》《一九六四東方巨響》《云端之上》等多部電視新聞專題片。審視這一主題宣傳活動的發(fā)展過程，不難得到啟示：搭建融媒矩陣、進行融合傳播，對于開展重大主題宣傳具有重要意義，必須充分把握宣傳的時、度、效，區(qū)分不同宣傳階段設計不同的傳播樣式和表達方式，周期雖長卻要漸次遞進、步步深入，整體融合形成聲勢浩大的宣傳矩陣，利于傳播表達，更利于受眾解讀。
重塑情感表達。情感表達是“可寫的文本”最終抵達受眾、直擊內心深處、激發(fā)情感共鳴的重要途徑。以該主題宣傳中引發(fā)受眾廣泛討論的關鍵詞“邱小姐”為例，（“邱小姐”是原子彈的代稱，當年，原子彈爆炸前夕，為了保密，在中國首都和西北核基地之間的高級別保密通訊中，使用這個稱呼，因首次核試驗的原子彈是球形，根據(jù)諧音叫它“邱小姐”。）《人民日報》的《邱小姐出嫁60周年》、央視新聞的《代號老邱8點開始梳辮子》等融媒體報道，一經(jīng)推出便成為爆款。尤其是國務院國資委新聞中心與新華網(wǎng)、喜馬拉雅App等聯(lián)合發(fā)布的有聲故事網(wǎng)絡互動傳播活動《邱小姐的嫁妝》等，受眾爭相參與話題討論，自發(fā)解讀和續(xù)寫“邱小姐”的故事，不少網(wǎng)友留言：“我們都是送邱小姐出嫁的娘家人！”以上傳播實踐表明，開展重大主題宣傳要著眼新時代受眾的關注焦點與興趣熱點，選取新穎的、有趣的、互動的、貼近的話語表達方式，在嚴肅的重大題材里探尋細膩的情感表達模式，提高文本的參與度，吸引受眾的注意力，從而激發(fā)其積極的情感態(tài)度，留下深刻的情感記憶。
二、以觀：創(chuàng)新宣傳視角，追求“時代的詮釋”
對歷史記憶進行時代詮釋，是文化重構的一項有效嘗試?？鬃犹峒啊对姟贰翱梢杂^”，是指其“有諸國之風，盛衰可以觀覽知之也”，即通過禮樂文化將歷史的更迭與興衰全景展現(xiàn)，巧妙利用豐富的文化表達形式串聯(lián)故事、關聯(lián)古今。實踐證明，重大主題宣傳同樣需要針對時代變化與受眾需求選取切口，創(chuàng)新視角，將歷史影像與現(xiàn)實觀照有機結合，實現(xiàn)“跨越時空的對話”，追求時代的解讀與詮釋。
回溯歷史記憶。重大主題宣傳往往內容厚重、題材宏大，因此在宣傳時少不了對歷史舊聞的追憶與重溫，以此強化重大主題的歷史價值與情感共鳴。以該主題宣傳為例，截至2024年12月，微博話題“我國原子彈爆炸成功60周年”總閱讀量達6869.6萬。觀察發(fā)現(xiàn)，話題貢獻排在前列的媒體不約而同選擇了相似的宣傳視角。比如：央視新聞發(fā)布的《“我等你，你不回來我不老”》，通過“兩彈一星”功勛獎章獲得者郭永懷的夫人的追憶，帶領受眾回到60年前的“那一天”，感受“東方巨響”的豪邁與磅礴；《參考消息》發(fā)布的《這聲東方巨響讓中國人挺直了腰桿》，通過60年前路透社記者的一篇“舊聞”與黑白的歷史影像，重現(xiàn)了歷史歲月的波瀾壯闊與驚天成就的振奮人心。受眾紛紛留言：“厲害了我的國！”“我們中國人終于挺起了脊梁！”由此可見，主流媒體在開展重大主題宣傳時要用好并活用歷史元素，包括歷史報道、歷史畫面、歷史聲音等，借以增強宣傳的真實性與厚重感，引發(fā)受眾更加深刻的情感共鳴。
追求時代解讀。在回溯歷史記憶的基礎上，傳播者還應追求對于歷史記憶的時代解讀和詮釋，如此才能把準當代受眾的“羈絆點”與“共鳴點”。具體實踐中，央視軍事跟蹤報道的《60年后這群老兵重返馬蘭相擁落淚》，用鏡頭跟隨17名原“春雷文工團”成員重返當年奮斗的熱土，捕捉老兵們難掩的熱淚與難言的激動，使當代受眾能夠真實地感受恢弘歷史，汲取精神力量；人民日報微博發(fā)布的《閃著光的兩彈一星功勛獎章》，聚焦黨史展覽館中蘊藏的精神文化標識，追憶鄧稼先、錢學森、錢三強、朱光亞等先輩們默默無聞堅守奉獻的閃光歲月，背景音樂《祖國不會忘記》令受眾無不動容。這啟示我們，全媒體時代開展重大主題宣傳要注重在時代視角下挖掘舊聞的新價值，立足精神與文化的交融點，尋找歷史與現(xiàn)實的關聯(lián)點，創(chuàng)造人物與事件的結合點，最終在對文本作出“時代詮釋”的過程中，實現(xiàn)傳播者與受眾文化視閾的逐漸融合。
強化說服效果。復盤該主題宣傳，2024年10月16日當天微博話題“中國第一顆原子彈爆炸倒計時畫面”高居熱搜榜top5；微信公眾號多篇相關推文達10萬+，多個視頻號點贊和轉發(fā)量破萬；短視頻《我國首顆原子彈爆炸成功60周年》位列抖音社會榜top29、快手熱榜top4，實時熱度高達1104.8萬；在視頻文化創(chuàng)作平臺B站，《中國首顆原子彈爆炸成功60周年》和《你不知道的原子彈密語》更是分別位列熱搜榜top1、top2?？梢钥闯?，以央視新聞為代表的主流媒體，通過再現(xiàn)真實歷史畫面和英雄人物故事、實時跟蹤用戶反饋加強媒體互動，最終實現(xiàn)了理想的說服性傳播效果。這啟示我們，重大主題宣傳是一項強說服性的傳播活動，目的在于實現(xiàn)“輿論引導、思想引領、文化傳承”，要通過增強權威性和可信度以吸引受眾的注意力；要堅持“內容為王”以減少休眠效果的影響；要分辨認知需求、加強用戶互動。
三、以群：創(chuàng)新傳播手段，實現(xiàn)“文化的構筑”
文化是從歷史表達體系傳承而來的體現(xiàn)于象征符號中的意義模式，具有社會性和繼承性，是開展重大主題宣傳的重要意指。以群，指的就是通過傳播激發(fā)和凝聚群體共識，從而“結成社群，形成文化”。有學者認為“傳播就是參與一個共同的世界”，其意義是通過大家共同認可的一些東西實現(xiàn)意識共享和結成社會，最終完成文化的構筑。概言之，“傳播是一個制造、保持、修補和轉換現(xiàn)實的象征性過程，通過傳播，一定群體的人們共享相同的文化”。這對于開展重大主題宣傳具有指導意義。
運用儀式活動。有傳播學者提出，媒體的使用包括“儀式性的”和“工具性的”，前者指通過象征性強的儀式活動增強受眾對媒體的親近感，從而實現(xiàn)使用與滿足。區(qū)別于單純依托大眾傳媒的重大主題報道，在跨度長達一年的該主題宣傳中，以相關特定人群為主體的儀式活動是一大亮點。紀念日當天，全國共計百余家相關部隊、院校、國防科工等單位開展形式多樣的紀念儀式和創(chuàng)新活動。例如，開設紀念場館，“全軍掛像英?！绷挚〉录o念館在其生前所在基地建成開館，中國科學院與“兩彈一星”紀念館重新開放等。又如，組織紀念儀式，“兩彈一星”精神與科學家精神宣講大會、某基地“鑄盾礪劍尖兵”頒獎典禮、《東方巨響》主題紀念晚會等。再如，創(chuàng)設紀念活動，弘揚“兩彈一星”精神國防工業(yè)科普大賽、“繼往開來，以核興邦”主題演講討論、“軍工人的浪漫”展覽等。一系列豐富多彩的儀式活動，通過面對面的人際傳播、組織傳播和群體傳播形式，直接而充分地調動起受眾參與的積極性和二次傳播的能動性，從而引發(fā)更加深刻的價值認同，在潛移默化中實現(xiàn)精神文化的傳承賡續(xù)。
注重符號表達。軍人之魂，文以鑄之。新時代軍隊開展重大主題宣傳的重要意義是為強軍興軍提供精神文化力量，通過追憶歷史、描摹當下、強化說服，達到凝聚官兵思想、砥礪官兵斗志、鼓舞官兵士氣的效果。2024年，作為“兩彈一星”精神發(fā)源地的某基地圍繞“中國第一顆原子彈爆炸60周年”體系設計文化研討、典型表彰、主題雕塑、紀念晚會等活動，一方面以歷史線索、紀念標識等為載體展現(xiàn)重大主題所蘊含的精神內涵，另一方面以音樂、舞蹈、戲劇、雕塑等為媒介賦予特色文化強烈直觀的藝術表達，既有吸引力，更富感染力。以上實踐啟示我們，開展重大主題宣傳要注重用好各具特色的儀式文化活動，發(fā)揮其精神引領、形象塑造、價值導向的重要作用，同時借助多個主體之間通過互動、語言溝通和共享經(jīng)驗形成共同理解和社會現(xiàn)實的過程達成共識與塑造文化，使受眾通過文化符號的表達與詮釋產(chǎn)生情感共鳴與價值認同，進一步礪志鑄魂、礪戰(zhàn)激氣、礪行厚德，最終實現(xiàn)精神的賡續(xù)與文化的構筑。
（作者單位：中國傳媒大學、63650部隊、解放軍新聞傳播中心）
責任編輯：張和蕓