走心更貼心：走開“新聞+服務”模式——從中國軍號2025年軍隊文職招考季傳播實踐談主流媒體服務功能實踐路徑
摘要：全媒體時代，提升服務功能不僅是主流媒體滿足用戶多元需求、實現(xiàn)融合轉(zhuǎn)型所需，更是提高傳播質(zhì)效所系。本文結(jié)合中國軍號2025年軍隊文職招考季傳播實踐，在闡述軍隊主流媒體提升服務功能必要性的基礎上，探討提升服務功能需要把握的原則和著力點，以期為軍隊主流媒體走開“新聞+服務”模式提供借鑒參考。
關鍵詞：中國軍號；文職招考；服務功能；創(chuàng)新實踐
受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，媒體服務的著力點就要放在哪里。按照當前傳播領域的普遍認知，媒體的服務功能是指媒體根據(jù)自身的職能使命，向受眾提供信息、知識等產(chǎn)品，滿足受眾的不同需求。全媒體時代，“無服務不媒體”成為主流媒體的普遍共識。這也契合了我黨百年新聞實踐的理念，是為人民服務的具體體現(xiàn)。正如習主席在視察解放軍報社時明確提出的“為軍隊服務、為軍人服務，這是解放軍報的最大特色和最大優(yōu)勢”。2024年3月1日正式上線的中國軍號移動旗艦傳播平臺（以下簡稱“中國軍號”），以媒體的內(nèi)容生產(chǎn)、信息傳播等能力為基礎，將服務意識貫穿于媒體運轉(zhuǎn)全流程和各環(huán)節(jié)，明確自身的特色領域、主要受眾，以用戶需求為導向，充分發(fā)掘優(yōu)勢資源、創(chuàng)新服務模式，持續(xù)提供高質(zhì)量、特色化、多維度服務的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。特別是在軍校招生、文職招考、兵員征集等重要時間節(jié)點推出系列獨具特色、形態(tài)多樣的服務和產(chǎn)品，受到軍地有關部門的肯定和受眾的歡迎。本文結(jié)合中國軍號2025年軍隊文職招考季傳播實踐，在闡述軍隊主流媒體提升服務功能必要性的基礎上，探討提升服務功能需要把握的原則和著力點，以期為主流媒體走開“新聞+服務”模式提供借鑒參考。
一、全媒體時代軍隊主流媒體提升服務功能的必要性
服務功能是媒體的先天機能和核心屬性。全媒體時代，技術進步和媒體融合，為媒體服務廣度、深度、精度的提升提供了無限可能，也對軍隊主流媒體滿足用戶多元化需求、實現(xiàn)更有效信息傳播和社會服務提出了更高要求。
為人民服務宗旨的傳承和創(chuàng)新。軍隊主流媒體擔負著為黨立言、為戰(zhàn)發(fā)聲、為人民服務的使命責任。無論是1929年紅四軍政治部創(chuàng)辦的軍隊第一份鉛印報紙《浪花》報創(chuàng)刊號上的開宗明義“效力于它的主人—被壓迫階級”，還是1956年《解放軍報》創(chuàng)刊號社論中鮮明提出的“運用報紙這個有力的工具，及時地解決部隊當前最迫切的問題”，均體現(xiàn)了為人民服務的宗旨，體現(xiàn)了黨性和人民性的統(tǒng)一。中國軍號上線后，一方面注重通過網(wǎng)絡了解民意、傾聽受眾呼聲，回應社會關切，引導輿論走向；另一方面堅持新聞與服務并重，探索創(chuàng)新服務模式，提供特色服務內(nèi)容，滿足受眾對軍事信息和服務的多元化需求。不到半年，中國軍號客戶端下載量超過700萬，新媒體賬號總粉絲數(shù)達5700多萬。由此可見，全媒體時代，隨著輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生的深刻變化，受眾對媒體的期待也從傳遞信息、滿足知情權和娛樂需求，上升到提供參與渠道、個性化服務及綜合服務平臺上。軍事新聞政治性敏感性強，軍隊信息精準、保密要求高，這就要求軍隊主流媒體要在服務的內(nèi)容、手段、形式、渠道等實現(xiàn)全方位創(chuàng)新；既要運用好互聯(lián)網(wǎng)技術和大數(shù)據(jù)資源，了解不同受眾的關注重點、信息需求，以精準推送體現(xiàn)服務意識，又要發(fā)揮主流媒體權威性、公信力優(yōu)勢，根據(jù)自身的特色資源拓展服務邊界；既要著眼強軍興軍、備戰(zhàn)打仗提供軍事信息產(chǎn)品，又要聚焦官兵需求、受眾關注提供多樣化服務，增強受眾的互動性和體驗感。
增強用戶黏性，提升媒體影響力的需要。媒體的服務性直接關系到用戶體驗，而良好的用戶體驗是增強用戶黏性，提升媒體影響力的基礎。針對用戶分眾化、差異化需求，中國軍號設置多個專區(qū)，提供多重軍事垂類服務功能，既有政策解讀、法律援助、軍醫(yī)在線問診等基礎服務，也有“愛我人民愛我軍”短視頻征集、艦艇開放日用戶招募、軍校招生、文職招考、兵員征集等特色服務，系列服務在與用戶強化連接、形成良好互動的同時，也進一步提升了媒體品牌知名度、影響力。這啟示我們，主流媒體的服務功能與其公信力密切相關。只有當媒體的服務能夠真正滿足公眾需求，贏得公眾信任時，其公信力才能得以建立和維護。軍隊主流媒體一方面要堅持以高質(zhì)量的內(nèi)容吸引和保持用戶黏性，順應互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢，強化用戶思維，提供有價值、有深度、有趣味的內(nèi)容；另一方面要明確自身用戶的主要定位、服務需求，及時主動提供個性化內(nèi)容推薦和高質(zhì)量服務，增強用戶的歸屬感和忠誠度。
塑造軍隊形象，凝聚強軍正能量的需要。軍隊形象塑造既有賴于軍隊自身建設和行動，也有賴于媒體的傳播和呈現(xiàn)。中國軍號面向廣大現(xiàn)役軍人、退役軍人及相關人員開設“法律服務”“退役優(yōu)待”和“軍醫(yī)在線”等功能性板塊，面向社會提供全民國防教育知識普及服務，面向青年學子和社會人才推出“參軍報名”“直招軍官”“軍校招生”和“文職招考”等專欄專區(qū)，不僅體現(xiàn)“姓黨為軍、為兵服務”的價值追求，更成為受眾了解人民軍隊、投身國防建設的窗口和平臺。這啟示我們，提升服務功能不僅是塑造權威專業(yè)、貼近親和的軍隊主流媒體形象所需，也是塑造敢打必勝、開放自信、一心為民的人民軍隊形象所系。軍隊主流媒體要通過諸如提供權威信息和專業(yè)解讀、加強與受眾的有效互動、開展線上講座知識競賽、提供網(wǎng)上辦事便利等服務，以高質(zhì)量贏得大流量、以大流量激蕩正能量。
二、全媒體時代軍隊主流媒體提升服務功能要把握的原則
提升服務功能是主流媒體贏得受眾的關鍵，基于鮮明的政治屬性和軍事特色，軍隊主流媒體提升服務功能更需把握好相關原則。
既發(fā)出權威聲音，又注重貼近表達。權威聲音具有傳播力，但只有貼近表達才能更好地抵達受眾、凝聚共識。2025年軍隊文職招考，作為官方宣傳指定移動媒體平臺，中國軍號第一時間發(fā)布公告和崗位計劃等相關資訊，并借助新媒體矩陣擴大報考信息的觸達率、覆蓋面。為方便用戶更便捷獲取信息，中國軍號專門推出“考文職”主題頻道，開設“招考政策”“招考動態(tài)”“報考指南”等專欄，通過圖文、視頻、訪談、動漫、H5等形式，為受眾提供全面豐富、時效性強、形式多樣的文職報考服務產(chǎn)品，受到高校畢業(yè)生和社會青年歡迎。這啟示我們，主流媒體擁有天然的公信力優(yōu)勢，這種公信力自然會賦能到服務上。軍隊主流媒體要珍惜這一權威性和公信力，將之有效轉(zhuǎn)化到服務的公信力中，使雙方相輔相成，產(chǎn)生1+1>2的效應；要注重權威信息、專業(yè)術語的通俗化轉(zhuǎn)化、年輕態(tài)表達，使信息更易于理解；要創(chuàng)新信息的呈現(xiàn)方式，適度使用圖表、圖片和視頻等視覺元素來輔助信息傳達，使信息更加直觀，更方便受眾獲取。
既緊跟熱點話題，又強化輿論引導。聚焦熱點析事明理體現(xiàn)媒體服務意識，設置議題引導輿論更是主流媒體的職能使命。結(jié)合近年來文職招考工作中“文職人員福利待遇、職業(yè)發(fā)展前景”等關注度高、容易形成輿論炒作的熱點話題，中國軍號及時推出《關愛文職人員 服務強軍打贏》《要讓優(yōu)秀的文職人員被更廣泛地看到》等調(diào)研報告和評論，既展示文職人員在社會中受到的尊崇和優(yōu)待，又凸顯他們在軍隊中的貢獻和作用，有效引導社會公眾形成正確認知，引導優(yōu)秀青年獻身國防。由此可見，對于軍隊主流媒體來說，服務性不僅體現(xiàn)在及時為用戶提供高質(zhì)量、多樣化的新聞產(chǎn)品上，更要主動研判及時跟進熱點，有效引導輿論。要以塑造權威媒體的路徑來平衡內(nèi)容質(zhì)量與流量爭奪之間的矛盾；要基于強大的媒體資源，用專業(yè)化的信息生產(chǎn)來消解后真相時代謠言流言紛雜的信息過載現(xiàn)象；要主動設置議題，通過全過程、全流程、全媒體引導，形成強大的傳播勢能和輿論合力，實現(xiàn)正能量大流量同頻共振。
既凸顯及時透明，又嚴守保密要求。時效性是新聞的核心屬性，也是媒體服務的關鍵要素。文職招考宣傳中，中國軍號從2024年11月10日起連續(xù)多日更新公布“文職招考最新官方報名數(shù)據(jù)”，11月17日和18日，及時發(fā)布“2025年軍隊文職人員公開招考調(diào)整報名崗位計劃的公告”和“這些崗位支持改報”資訊，并上線“查詢崗位”和“報考跟蹤”功能，崗位詳情、報考進度、報考人數(shù)一鍵盡覽。有報考者表示，雖然還未加入，但已感受到人民軍隊的清風正氣和公正公平。這啟示我們，軍隊主流媒體實事求是、及時適度發(fā)布軍事信息，對于增強媒體公信力和受眾黏性有著積極作用。要嚴格遵守軍隊互聯(lián)網(wǎng)媒體管理規(guī)定和相關保密要求，嚴格信息管理；要堅持適度原則，全面考慮受眾需求與媒體責任，平衡公眾的知情權、隱私權等；要從各個環(huán)節(jié)加強管理，杜絕信息匯聚、關聯(lián)泄密。
三、全媒體時代軍隊主流媒體提升服務功能的著力點
軍隊主流媒體在不斷推進“新聞+服務”模式創(chuàng)新的同時，也迫切需要找準服務著力點、關鍵點，進一步提升服務質(zhì)量、提升服務效能。
通過多元產(chǎn)品滿足用戶需求。軍隊文職招考持續(xù)時間長、面向受眾多，中國軍號多形態(tài)產(chǎn)品層層遞進、疊加發(fā)力，推出文職考試壁紙、“你好·孔雀藍”系列主題直播和海軍、空軍等多家招考單位宣傳片，精心打造文職服務主題IP，策劃推出《軍號王輔導》系列短視頻，發(fā)布《筆試進入倒計時！這份備考計劃請收好》等公共服務產(chǎn)品，搭建起受眾歡迎的招考“服務站”。其實踐表明，軍隊主流媒體要立足自身資源優(yōu)勢、傳播優(yōu)勢和技術優(yōu)勢，不斷豐富服務產(chǎn)品類型、拓展服務手段方法；要用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和用戶喜聞樂見的形式構(gòu)建起全方位、多層次的服務體系；要打出融政策服務、信息服務、咨詢服務為一體，相互助力的組合拳，讓服務貼近更貼心。
通過精準服務提升用戶體驗。2025年軍隊文職招考季中，中國軍號精心推出的“2025年軍隊文職招考100問”長圖海報受到熱捧。海報分為報名篇、崗位篇、繳費篇、考務安排筆試篇等專題，以問答形式幫助考生全面把握政策要點。同時，推出“文職風采”專題板塊，播發(fā)系列圖文報道和短視頻產(chǎn)品，介紹文職人員在部隊成長成才、建功軍營的經(jīng)歷。中國軍號利用“軍媒算法”提高內(nèi)容分發(fā)精準性，實現(xiàn)了分眾傳播、垂直傳播、精準傳播。這啟示我們，全媒體時代，傳統(tǒng)“大水漫灌”式的傳播模式已經(jīng)不能滿足受眾多元需求，要探索媒體產(chǎn)品形態(tài)、服務類型的精細化、精準化路徑；要用好新技術，實現(xiàn)新聞服務的“千人千面”；要深入了解受眾需求和行為習慣，提供精準化、個性化的新聞內(nèi)容和服務體驗，使“流量”變成“留量”。
通過有效互動擴大傳播范圍。2024年11月1日起，中國軍號推出“你好·孔雀藍”系列主題直播，連續(xù)推出海軍、空軍等7個單位直播專場，現(xiàn)場的“政策講解+短片介紹+現(xiàn)身說法+現(xiàn)場答疑”受到受眾歡迎，僅海軍文職人員招錄直播就吸引了12.3萬24人次觀看?！翱嘉穆殹敝黝}頻道互動專區(qū)留言近20萬條，氣氛熱烈。在這一過程中，用戶通過互動從被動接受者轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極參與者，在對平臺服務功能的探索使用中成為忠實“粉絲”。實踐證明，互動是提高媒體傳播質(zhì)效的重要途徑。軍隊主流媒體要積極拓展互動渠道，提升用戶互動體驗，精準定位用戶、精心設計內(nèi)容、創(chuàng)新互動方式并建立反饋機制，及時調(diào)整優(yōu)化互動策略，實現(xiàn)從“我說你聽”的單向傳播到“對話交流”的雙向深度互動，讓主流媒體的服務效能更好地釋放為傳播效能。
（作者單位：解放軍新聞傳播中心）
責任編輯：張和蕓