簡(jiǎn)筆增韻：“輕量化”讓“重頭戲”更引人入勝——中國(guó)軍號(hào)第十五屆中國(guó)航展報(bào)道的觀察與思考
摘要：凝縮體量、優(yōu)化內(nèi)容和傳播的“輕量化”策略，是主流媒體提高重大主題報(bào)道傳播質(zhì)效的重要手段。本文結(jié)合中國(guó)軍號(hào)在第十五屆中國(guó)國(guó)際航空航天博覽會(huì)的傳播實(shí)踐，從內(nèi)容、視角、情感三個(gè)層面，探討以“輕量化”報(bào)道提高軍事新聞傳播質(zhì)效的相關(guān)理論和實(shí)踐問題。
關(guān)鍵詞：中國(guó)航展；中國(guó)軍號(hào)；“輕量化”報(bào)道
2024年11月12日至17日，第十五屆中國(guó)國(guó)際航空航天博覽會(huì)（以下簡(jiǎn)稱“中國(guó)航展”）在廣東省珠海市舉辦。歷經(jīng)近30年，中國(guó)航展已成為集中展示我國(guó)航空航天和國(guó)防科技領(lǐng)域的尖端技術(shù)、創(chuàng)新突破以及當(dāng)今世界航空航天業(yè)發(fā)展水平的國(guó)際盛會(huì)，吸引著國(guó)內(nèi)外民眾的目光。此次航展，吸引了境內(nèi)外超400家媒體的近5000名記者采訪，更有無數(shù)自媒體現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道，航展成為媒體傳播力、影響力比拼的競(jìng)技場(chǎng)。航展期間，中國(guó)軍號(hào)策劃推出一系列輕量化、多樣化、年輕態(tài)的融媒體產(chǎn)品，傳播效果良好，百余篇新媒體產(chǎn)品傳播量、話題閱讀量超過20億次，由中國(guó)軍號(hào)微博賬號(hào)主持的27個(gè)話題30次登上微博熱搜榜。本文分析其探索實(shí)踐，以期為提高軍事新聞傳播質(zhì)效提供借鑒參考。
一、內(nèi)容輕量：聚光爆款的誕生
全媒體時(shí)代，信息傳播由傳統(tǒng)的單向、線性模式轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣?、碎片化的形態(tài)。適應(yīng)這一變化，中國(guó)軍號(hào)通過內(nèi)容精簡(jiǎn)優(yōu)化、聚焦核心議題、優(yōu)化傳播渠道等“輕量化”手段，打造爆款，讓報(bào)道在眾多信息中脫穎而出。
（一）內(nèi)容精簡(jiǎn)：發(fā)力碎片化、可視化傳播
當(dāng)下，受眾信息獲取呈現(xiàn)渠道多元化、內(nèi)容碎片化趨勢(shì)。重大主題報(bào)道如何適應(yīng)這一變化，調(diào)整報(bào)道策略，吸引并保持受眾的關(guān)注是主流媒體需要面對(duì)的新課題。中國(guó)軍號(hào)等軍隊(duì)主流媒體對(duì)此進(jìn)行了探索，在此次中國(guó)航展報(bào)道中，保持內(nèi)容權(quán)威性的同時(shí)，更加注重信息的簡(jiǎn)潔性、可讀性和互動(dòng)性。以短視頻《大方展示！運(yùn)油-20打開加油管通場(chǎng)》為例，僅用短短20秒時(shí)間展現(xiàn)運(yùn)油-20通場(chǎng)過程，內(nèi)容精彩、鏡頭簡(jiǎn)潔，讓人印象深刻。這啟示我們，全媒體時(shí)代，重大主題報(bào)道不能完全沿用和照搬大體量、詳盡無遺的傳統(tǒng)模式，要探索更適應(yīng)當(dāng)今受眾閱讀習(xí)慣的內(nèi)容精簡(jiǎn)、小體量的報(bào)道方式。這并非對(duì)傳統(tǒng)報(bào)道模式的顛覆，而是一種拆解和細(xì)分，是在整體、大量的基礎(chǔ)上做出的調(diào)整。軍隊(duì)主流媒體要提煉內(nèi)容精華，以簡(jiǎn)潔明了的語言、直觀生動(dòng)的形式呈現(xiàn)關(guān)鍵信息，力爭(zhēng)在第一時(shí)間滿足受眾快速獲取信息的需求；要使用直播、海報(bào)、圖解等更加直觀的傳播方式，使信息更加一目了然；要適應(yīng)受眾審美偏好，采用短視頻等形式進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，利用其視覺沖擊力和情感調(diào)動(dòng)力，帶領(lǐng)受眾多角度、近距離感受人民軍隊(duì)發(fā)展變化的鏗鏘步伐，展示軍人風(fēng)采，講好強(qiáng)軍故事。
（二）聚焦主題：精準(zhǔn)把握熱點(diǎn)議題
類似中國(guó)航展等重大主題報(bào)道，涉及面廣、信息量大、節(jié)奏快，面面俱到式報(bào)道不僅生產(chǎn)成本高，而且易造成受眾信息過載，削弱傳播效果。聚焦主題做好“減法”，去除無關(guān)背景和冗余細(xì)節(jié)，更有助于受眾快速把握傳播重點(diǎn)。中國(guó)航展旨在展示中國(guó)在航空航天領(lǐng)域的自主創(chuàng)新能力和高端制造水平，推動(dòng)國(guó)際合作與發(fā)展，增強(qiáng)民族自豪感和自信心。中國(guó)軍號(hào)緊緊圍繞這一主題展開策劃報(bào)道，如推出《超強(qiáng)劇透！新機(jī)型新涂裝為空軍慶生》展示首次公開亮相的空軍新型戰(zhàn)機(jī)殲-35A等，迅速引爆全網(wǎng)。由此可見，重大主題報(bào)道做“減法”，其核心在于精準(zhǔn)與高效。軍隊(duì)主流媒體要提前做好功課，精準(zhǔn)把握熱點(diǎn)議題，提升報(bào)道的可見度和傳播量；要?jiǎng)?chuàng)作具有吸引力、準(zhǔn)確概括報(bào)道內(nèi)容的標(biāo)題和話題，讓報(bào)道在信息高度飽和的環(huán)境下脫穎而出；要使話題兼具參與性和互動(dòng)性，并結(jié)合受眾反饋在后續(xù)報(bào)道中持續(xù)優(yōu)化，打破傳播層級(jí)，推動(dòng)報(bào)道出圈。
（三）渠道高效：一次采集多端發(fā)布
全媒體時(shí)代，社交媒體平臺(tái)、新聞資訊應(yīng)用、短視頻平臺(tái)等相互交織，在構(gòu)建起多層次、多元化信息獲取網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，也對(duì)重大主題宣傳信息觸達(dá)提出了新的更高要求。對(duì)于主流媒體來說，只有聚焦更廣覆蓋才能實(shí)現(xiàn)更多抵達(dá)。在中國(guó)航展報(bào)道過程中，中國(guó)軍號(hào)圍繞不同受眾進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)、渠道分發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)，確保重點(diǎn)新聞的有效傳播。例如，在客戶端、微博平臺(tái)發(fā)布文圖稿件《超強(qiáng)劇透！新機(jī)型新涂裝為空軍慶生》后，設(shè)置互動(dòng)話題，引導(dǎo)網(wǎng)友討論轉(zhuǎn)發(fā)，同時(shí)將圖片做進(jìn)一步的視頻化呈現(xiàn)，在各短視頻平臺(tái)進(jìn)行第二波次宣推，取得良好效果。其實(shí)踐表明，軍隊(duì)主流媒體要把重大主題報(bào)道現(xiàn)場(chǎng)變成媒體展現(xiàn)發(fā)現(xiàn)力和傳播力的舞臺(tái)；要充分發(fā)揮渠道和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，最大化放大傳播效能；要推動(dòng)發(fā)布渠道與內(nèi)容上新的深度互洽，打通新媒體客戶端與各社交媒體平臺(tái)的內(nèi)容鏈路，建立起前方一次采集、后方加工多端發(fā)布的多角度、多業(yè)態(tài)、多層次的發(fā)布機(jī)制，實(shí)現(xiàn)輕量?jī)?nèi)容的迅速、高效傳播。
二、微觀視角：捕捉年輕的訊號(hào)
互聯(lián)網(wǎng)傳播顯示出“去中心化”和情感轉(zhuǎn)向特征，適應(yīng)這一變化，重大主題報(bào)道“輕量化”更多的要在新聞視角的重構(gòu)上做文章，用“大題小做”的微觀視角，強(qiáng)化以受眾為主體的傳播。中國(guó)軍號(hào)通過小切口敘事、連續(xù)跟蹤報(bào)道、體驗(yàn)式觀察等微觀視角，推出一批年輕態(tài)、網(wǎng)感化創(chuàng)意融媒體產(chǎn)品，提升受眾的認(rèn)同感和信任度。
（一）拉近鏡頭：切口“降維”傳播“升維”
“致廣大而盡精微”，謀劃時(shí)統(tǒng)攬大局、操作中細(xì)致精當(dāng)是主流媒體提高重大主題報(bào)道傳播質(zhì)效的關(guān)鍵。中國(guó)軍號(hào)關(guān)于中國(guó)航展的系列報(bào)道中，雖然立意各有側(cè)重，但均注重切口的小而精當(dāng)，透過細(xì)節(jié)呈現(xiàn)宏大主題的質(zhì)感，借助個(gè)體視角折射我國(guó)航空航天事業(yè)的發(fā)展和自信開放的形象。從“想當(dāng)航母艦長(zhǎng)”的小朋友，到“一人一機(jī)”來到中國(guó)的俄羅斯傳奇試飛員；從航天員的第一張學(xué)員證，到軍樂團(tuán)整齊的步伐—鏡頭的推拉之間，有效提升了報(bào)道的親和力、吸引力和感染力。這啟示我們，軍隊(duì)主流媒體要緊扣主題脈絡(luò)，將大主題拆分成小細(xì)節(jié)，將時(shí)代發(fā)展的新變化新提升濃縮到具體人物、故事中，凸顯主題、豐富意涵；要通過多維敘事延展報(bào)道鏈條，讓報(bào)道更加立體、更富層次、更有縱深；要注重觸發(fā)受眾的討論和分享，在探索視角“降維”的嘗試中做到傳播“升維”。
（二）在線追更：同一主題連續(xù)報(bào)道
互聯(lián)網(wǎng)新聞話語常常具有組裝性的特征，加之媒介技術(shù)的進(jìn)步，對(duì)同一話題，受眾從社交平臺(tái)中可以獲得“糖葫蘆串”式的新聞體驗(yàn)，這也是互聯(lián)網(wǎng)的共享、平等與對(duì)話精神的共同結(jié)果。作為新型主流軍事媒體，中國(guó)軍號(hào)找準(zhǔn)靶子，及時(shí)捕捉，在中國(guó)航展現(xiàn)場(chǎng)采用連續(xù)報(bào)道的方式，對(duì)受眾關(guān)心的熱點(diǎn)話題持續(xù)追蹤。在全網(wǎng)率先發(fā)布空軍新型戰(zhàn)機(jī)殲-35A首次亮相的報(bào)道之后，又相繼推出了與之相關(guān)的工程師采訪、專家解讀等連續(xù)報(bào)道，在適應(yīng)社交媒體平臺(tái)碎片化閱讀方式的同時(shí)，關(guān)注話題的動(dòng)態(tài)軌跡，持續(xù)突出重大議題。同時(shí)，還發(fā)布了軍事專家“帶貨”系列短視頻，針對(duì)殲-35A、殲-15T、紅旗-19導(dǎo)彈等受眾關(guān)心的武器裝備，以“連續(xù)劇”的形式解讀分析，串講新看點(diǎn)、新變化，以親民的內(nèi)容風(fēng)格獲得了網(wǎng)友的好評(píng)點(diǎn)贊，眾多網(wǎng)友在線催更，形成口碑傳播效應(yīng)。由此可見，對(duì)同一主題的連續(xù)報(bào)道不僅可滿足受眾對(duì)信息的全面需求，更能增強(qiáng)報(bào)道的深度和影響力。重大主題報(bào)道中，軍隊(duì)主流媒體要通過連續(xù)報(bào)道由淺入深、環(huán)環(huán)相扣，讓受眾深入了解報(bào)道主題的各個(gè)方面；要通過連續(xù)報(bào)道設(shè)置懸念和不斷更新的內(nèi)容，激起受眾的好奇心和求知欲，增強(qiáng)新聞宣傳的吸引力和傳播力；要通過連續(xù)報(bào)道形成強(qiáng)大聲勢(shì)，鞏固壯大奮進(jìn)新時(shí)代的主流思想輿論。
（三）沉浸體驗(yàn)：讓受眾“身臨其境”
中國(guó)航展中，中國(guó)軍號(hào)著力抓“活魚”、找熱點(diǎn)，探索做好體驗(yàn)式報(bào)道。其推出的空軍軍樂團(tuán)與全場(chǎng)觀眾齊唱《強(qiáng)軍戰(zhàn)歌》短視頻，氣氛熱烈，呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的感染力；《第一視角看海軍陸戰(zhàn)隊(duì)員滑降》采用第一視角展示官兵風(fēng)采，增強(qiáng)了信息的即時(shí)性和沉浸感。中國(guó)軍號(hào)還推出了陪伴式報(bào)道，打造航展特別直播節(jié)目。以“現(xiàn)場(chǎng)演播室+多點(diǎn)位現(xiàn)場(chǎng)直播+慢直播”的方式，對(duì)飛行表演、地面動(dòng)態(tài)展示等現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行立體化呈現(xiàn)。有受眾留言，“感謝中國(guó)軍號(hào)帶來的全方位、多視角、沉浸式觀看體驗(yàn)?！边@從一個(gè)側(cè)面說明，對(duì)于“云觀展”的受眾來說，他們對(duì)新聞信息的需求已突破“我知道”層面，更希望有“我感到”的體驗(yàn)。重大主題報(bào)道中，軍隊(duì)主流媒體一方面在內(nèi)容生產(chǎn)時(shí)，要注重運(yùn)用故事化手法，通過構(gòu)建多維度的敘事框架等，幫助受眾從不同的視角和維度進(jìn)入新聞；另一方面在表現(xiàn)形式上，要善于運(yùn)用多媒體元素，采用先進(jìn)技術(shù)營(yíng)造沉浸式環(huán)境，為受眾創(chuàng)造身臨其境的感受，加深理解和記憶。
三、情感重塑：書寫“我們”的故事
互聯(lián)網(wǎng)傳播是場(chǎng)景化、情緒化、社交化的傳播，其核心永遠(yuǎn)是人。保持在場(chǎng)、共塑情感、開放交互是傳播鏈接受眾的基本素養(yǎng)和要求。中國(guó)軍號(hào)在中國(guó)航展報(bào)道中，著重通過構(gòu)建共情敘事，增進(jìn)共情互動(dòng)，引發(fā)受眾廣泛的共鳴和討論。
（一）挖掘共同情緒，設(shè)置情感議程
航展現(xiàn)場(chǎng)，愛國(guó)之情、民族自信是最動(dòng)人的情感主題，安全感則是最直觀的感受，中國(guó)軍號(hào)將受眾的這些感受與深層情感融合，制作推出《運(yùn)油-20的壓迫感到底有多強(qiáng)》《航展觀眾與軍樂團(tuán)的雙向奔赴》《海軍陸戰(zhàn)隊(duì)航展現(xiàn)場(chǎng)上演現(xiàn)實(shí)版蓋世英雄從天而降》等產(chǎn)品，收獲良好傳播成績(jī)。與此同時(shí)，他們?cè)谖⒉┢脚_(tái)設(shè)置話題專欄#軍號(hào)小夜燈#，每天與受眾分享航展感受，建立起媒體與受眾、受眾與受眾更深入的情感聯(lián)系，有效增強(qiáng)受眾黏性。由此可見，共情是互聯(lián)網(wǎng)傳播的情感密碼，做好重大主題“輕量化”傳播也需要“情商”。軍隊(duì)主流媒體要提高新聞報(bào)道的共情能力，提高對(duì)受眾共同情緒的挖掘能力，創(chuàng)新話語體系，塑造共同記憶，打通情感傳播的堵點(diǎn)；要貼近受眾平等交流，充分挖掘內(nèi)容生產(chǎn)中的情感因素，創(chuàng)新內(nèi)容敘事邏輯，讓傳播更加真實(shí)可感；要構(gòu)建共情傳播敘事體系，實(shí)現(xiàn)共情敘事中情感采集、情感生產(chǎn)、情感傳播和情感反饋的一體化協(xié)同鏈接，為受眾提供更多情緒價(jià)值。
（二）創(chuàng)新話語表達(dá)，融合網(wǎng)感語態(tài)
情感的精準(zhǔn)表達(dá)，離不開語態(tài)的融合創(chuàng)新。航展現(xiàn)場(chǎng)，“哮天”四足作戰(zhàn)機(jī)器人吸引了眾多目光，中國(guó)軍號(hào)隨即制作相關(guān)短視頻，節(jié)奏感強(qiáng)烈的背景音樂和“你不要過來啊”等網(wǎng)感十足的文案，貼近年輕人喜好，不少受眾在莞爾一笑中欣然轉(zhuǎn)發(fā)。與此同時(shí)，他們制作微博話題#在航展上擼到了賽博狗#，生動(dòng)有趣，兼具討論度與趣味性，一經(jīng)發(fā)布便迅速登上微博熱搜。這啟示我們，創(chuàng)新話語表達(dá)是吸引受眾注意、增強(qiáng)傳播效果的必然要求。軍隊(duì)主流媒體要貼近受眾習(xí)慣，與受眾共享情感體驗(yàn)；要盡量避免晦澀難懂的專業(yè)術(shù)語和生硬的官方語言，采用大眾熟悉的流行語、俗語等，增強(qiáng)報(bào)道的趣味性和可讀性；要采用貼近受眾的或樸實(shí)真摯或幽默風(fēng)趣的“網(wǎng)感語態(tài)”進(jìn)行情感鏈接，拉近與受眾的距離。
（三）鼓勵(lì)受眾互動(dòng)，塑造共同記憶
“換徽章”是航展觀眾十分關(guān)注的議程，中國(guó)軍號(hào)為此專門制作短視頻《官方出手了！航展換徽章秘籍》，并設(shè)置多樣抽獎(jiǎng)活動(dòng)，吸引了眾多粉絲線上線下前來互動(dòng)。由此可見，全媒體時(shí)代，社交可供性和互動(dòng)性是媒體內(nèi)容傳播、情感感染擴(kuò)散的關(guān)鍵，也是觸發(fā)受眾情緒共振的核心。軍隊(duì)主流媒體要通過互動(dòng)接地氣更聚人氣。要了解受眾需求，有針對(duì)性地提供內(nèi)容，提升重大主題報(bào)道傳播效果；要鼓勵(lì)受眾參與到傳播中，形成媒體與受眾共同完成的傳播結(jié)果；要拉近與受眾的距離，塑造與受眾的共同情感記憶，增強(qiáng)受眾黏性，提升媒體傳播力和影響力。
（作者單位：解放軍新聞傳播中心）
責(zé)任編輯：張和蕓