創(chuàng)新呈現：讓軍隊新媒體稿件標題搶眼更奪神——全媒體時代軍隊新媒體稿件標題制作探索實踐與思考
摘要：全媒體時代，新聞全面進入“讀題時代”，標題作用凸顯。本文在分析軍隊新媒體稿件標題制作面臨的難題和做好標題現實緊迫性的基礎上提出，因時而變、創(chuàng)新呈現，讓新聞標題有信息、有溫度、有畫面，助力更多內容破圈。
關鍵詞：軍隊新媒體；標題制作；實現路徑
看書看題，讀文讀題。標題是新聞的“眼睛”，標題制作是新聞傳播的基本業(yè)務。一篇新聞報道最先映入讀者眼簾的是標題，好的標題可以活躍和升華稿件內容，強化新聞的表達效果，從而讓人產生繼續(xù)閱讀的強烈愿望。鄧拓同志曾詼諧地說，誰要給我出一個好標題，我給他磕三個響頭。
全媒體時代，信息海量傳播，新聞全面進入“秒殺時代”“讀題時代”，標題作用更加凸顯?？v觀近年來軍隊新媒體的傳播實踐，解放軍新聞傳播中心到各軍兵種和武警部隊宣傳文化中心新媒體平臺，相繼制作了一批“先聲奪人”“一見傾心”的好標題，在助力軍隊新媒體產品破圈方面發(fā)揮了重要作用，但在傳播過程中也出現一些亟待改進的問題。本文以軍隊新媒體稿件標題為切口，分析其面臨的難題和做好標題的現實緊迫性，提出要因時而變、創(chuàng)新呈現，制作有信息、有溫度、有畫面的新聞標題，助力更多內容破圈，使得軍隊的聲音傳得更廣更遠。
一、全媒體時代軍隊新媒體稿件標題制作面臨的難題
新聞標題是“一瞥的藝術”，要做到字字珠璣、一目了然，“增一字則太長，減一字則太短”。從當前軍隊新媒體標題制作的實踐來看，下苦功夫、深功夫不足等問題不同程度存在，亟待解決。
（一）新瓶舊酒，尚未擺脫傳統(tǒng)媒體思維
全媒體時代，標題不僅是吸引受眾的基礎，也是打造新聞精品的關鍵和引發(fā)二次傳播的依托。軍隊新媒體通過制作激發(fā)受眾點擊欲的標題，能極大拓展傳播范圍。然而，一些軍隊新媒體在制作新聞標題時沿襲傳統(tǒng)媒體思維，或原封不動照搬傳統(tǒng)媒體標題、或四平八穩(wěn)缺乏網感，新瓶裝舊酒難以吸引受眾。新媒體稿件的標題制作和傳播邏輯有其自身特性。如央廣軍事微信公眾號發(fā)布的《潛艇“兵王”：當我們與外軍狹路相逢……》、人民日報微信公眾號推出的《會8種語言，負傷23處，曾寫下遺書……他在喀喇昆侖衛(wèi)國戍邊》等，標題吸睛，讓文章在短時間內獲得超10萬的閱讀量。由此可見，隨著新媒體平臺、賬號等呈指數級增長，搶奪受眾注意力的競爭愈發(fā)激烈，好的標題是抓取受眾注意力的關鍵。提高軍隊新媒體影響力，在標題制作時既要堅持內容為王，呈現具有核心競爭力的新聞事實，又要賦予其新內涵和新動能，有機融合新聞價值規(guī)律與新媒體傳播規(guī)律。要在標題中設置懸念，激發(fā)受眾好奇心；要在標題中概括多個信息點，吸引受眾點擊進去了解詳情；要精心制作故事性強的標題，使之成為新聞亮點放大器和流量導引器。
（二）流量至上，不當標題損傷權威性
全媒體時代，受眾注意力的競爭愈發(fā)激烈，“標題黨”“噱頭黨”應運而生。少數新媒體在新聞生產中過度強調流量思維，標題制作不當，或夸大其詞，或蹭軍事演習等熱點，偏離了專業(yè)操守。網信中國微信公眾號2024年10月28日公布了軍地職能部門依法依規(guī)處置網上違法違規(guī)信息及自媒體賬號，其中就有捕風捉影、誤導公眾認知的案例。以此為鑒，軍隊新媒體稿件標題制作，要恪守準確性原則。既要利用社交媒體的娛樂性改造敘事風格，讓標題更新鮮有趣吸引關注，又要內容真實、事實正確，避免誤導受眾；既要考慮受眾的喜好和情緒觸發(fā)點，適當運用能引起受眾情緒共鳴的詞匯，提升標題的感染力，又要體現專業(yè)性和權威性，避免過度渲染煽情。
（三）浮光掠影，語言表面化致深度不足
全媒體時代，信息更新速度不斷加快，為追求時效，個別軍隊新媒體推出的新聞標題出現套路化、表面化問題。比如有一段時間，“厲害了”“打call”等網絡流行詞充斥標題，千篇一律，導致受眾產生審美疲勞，進而忽略了原本豐富厚實的新聞內容本身。在高選擇性的媒體環(huán)境中，合適的標題是制造“新聞偶遇”的關鍵。對此，一些主流媒體的探索值得借鑒。比如，中國軍號視頻號在“聯(lián)合利劍-2024A”演習期間發(fā)布的《解放軍喊話臺艦：不要為“臺獨”賣命，“以武拒統(tǒng)”只有死路一條！》，標題提煉的事實明晰，戰(zhàn)味十足，短時間內點贊量超過10萬，轉發(fā)量超過7萬。這啟示我們，軍隊新媒體要堅守品質，通過精心構思有深度的標題，引導受眾突破淺層信息，對強軍新時代有全面而深入的認識；要挖掘新聞背后的深層次問題，在標題中體現，引導受眾思考；要根據內容和主題，選擇使用口語或專業(yè)詞匯，確保標題對內容觀點的精準表達。
二、軍隊新媒體稿件標題制作要把握好的三種關系
實踐證明，軍隊新媒體稿件標題制作既要求新求變，更要求準求穩(wěn)。綜合來看，要注重把握好三種關系。
（一）把握好突出軍味與貼近受眾的關系
軍味是軍事新聞的特色和亮點，也是其吸引受眾的特質。但同時，過于專業(yè)和嚴肅也會讓受眾望而卻步，如何堅持特質與貼近受眾是軍隊新媒體一直在探索的問題。如中國軍號發(fā)布的《從下水到交付，這段“化繭成蝶”的過程軍艦在忙啥》，以“化繭成蝶”點明軍艦從下水到交付這一戰(zhàn)斗力形成過程的重要性，言簡意賅、生動形象。由此可見，一個吸引人的軍事新聞標題既要保持軍味又要具有網感。要保持專業(yè)色彩和雄壯、陽剛的氣質，凸顯真實性權威性；要避免使用過于專業(yè)化、晦澀難懂的術語和長句；要在鮮活表達上下功夫，運用平實的口語，并選擇恰如其分但不失幽默感的詞匯表達，讓受眾在輕松愉快中獲取信息。
（二）把握好通俗與不落俗的關系
著名記者穆青說過，我們的新聞報道如果充滿了群眾生動活潑的語言，文章就像加了味精一樣，立即透出鮮味來。所謂“群眾生動活潑的語言”即通俗化。全媒體時代，信息消費“快餐式”，用人們熟知、喜聞樂見、生動活潑的口頭語和大白話來做標題，可以最大程度地減少受眾在接受、理解及運用新知識時所花費的精力，稿件更容易獲得受眾青睞。比如，中國軍號抖音號發(fā)布的一則坦克實彈射擊的視頻，標題為《火力太猛！手機快被震碎了！》，拉近了與網民的距離，點贊量超過46萬。又如，2024年5月報道國臺辦新聞發(fā)布會時，人民日報客戶端等不約而同地采用了《“聯(lián)合利劍-2024A”演習之后是否還會有“B”“C”？國臺辦回應》作為標題，通俗、直接，更引起受眾對軍演是否將常態(tài)化的好奇心，傳播效果明顯。通俗不意味著媚俗和落俗，更不能斷章取義、正題歪做或另類解讀等，引發(fā)誤解誤讀甚至影響軍隊形象和媒體公信力。如曾有地方新媒體將軍隊主流媒體上刊發(fā)的稿件《“準軍官”接足“地氣”長底氣》，改為《國防生僅會簡單網站維護，大量被淘汰》，“肢解”稿件博人眼球，引起負面影響，這需要引起警覺和關注。
（三）把握好吸引注意與克制表達的關系
軍事新聞引人關注，具備成為流量“爆款”的條件。如中國火箭軍抖音號發(fā)布的《這武器很中國！》，展現火箭軍多型導彈運輸、發(fā)射等激燃畫面，標題簡潔明了，沒有通過渲染導彈的具體性能來吸引眼球，但同時“很中國”三個字又成功吸引了網民注意，點贊量超過74萬，留言量超過3萬。其實踐表明，軍事題材特殊，如果擬制標題時只追求吸引受眾注意而不克制表達，很容易損害人民軍隊的形象。所以，既要打破傳統(tǒng)守舊的思維，避免平淡無奇，又要樹立紅線意識克制表達，杜絕以“標題黨”博取眼球、低級庸俗等不良導向。好的網絡新聞標題，首先要使其通俗而不落俗，用最短的文字，高度濃縮新聞信息的內核，提高藝術的感染力和吸引力。
三、軍隊新媒體制作爆款標題的實現路徑
全媒體時代，標題往往決定了文本打開率，成為文本最重要的“流量入口”。軍隊新媒體稿件標題要在有信息、有態(tài)度、有畫面上下功夫，提高新聞點擊量、閱讀量和轉發(fā)量。
（一）增加信息含量，吸引受眾注意
標題中不僅要突出主題，還要想方設法增加能夠吸引受眾的信息量，才能提高傳播質效。一是使用直接引語增加真實信息。標題直接引用人物的原話仿佛呈現出新聞現場，讓受眾更有畫面感，可以增強新聞的真實性。比如，環(huán)球網在轉載報道一名轟炸機飛行員的事跡時，以《“害怕不？”“90后”轟-6K機長勇敢回答：“烈士陵園見！”》為標題，直接引用飛行員回答的原話，讓這名飛行員英勇無畏的氣場和精神躍然紙上。二是巧用數字增加準確信息。數字既能醒目突出重點，又能把抽象的內容具象化，契合當下受眾的速讀習慣。在標題制作中，巧妙運用數字，可以讓信息更準確，也更亮眼。如央視財經等多個新媒體賬號在報道南部戰(zhàn)區(qū)海軍艦載航空兵某部官兵在執(zhí)行任務途中遭遇外軍機挑釁消息時，不約而同采用標題《2對4！我軍飛行員堅決驅離！》。連標點共14個字，卻點明了危局、結果，展現了官兵不懼強敵的精神。這值得學習借鑒。與此同時，還可以通過設置懸念、使用修辭等方式盡可能增大信息量，如央廣軍事報道《說說勛表！帶你秒懂軍人胸前“榮譽墻”》，將勛表比作胸前“榮譽墻”，這一信息讓即使不懂軍事知識的受眾也能明白勛表的特殊意義。
（二）賦予溫度態(tài)度，喚起情感共鳴
穆青曾說，寫新聞“倘若缺乏激情，沒有愛，沒有恨，那寫出來的作品只能是泛泛而談，或者現象羅列，讀起來味同嚼蠟?！毙侣勅绱?，標題亦然，好的標題可以引起受眾情感共鳴，讓人有轉發(fā)或推送的欲望。一是使用溫暖、親切的語言讓標題有溫度。近年來，網民參與討論軍事話題的熱情高漲，軍隊新媒體標題走親民路線能讓作品更有溫度，贏得更多受眾的關注，如使用“打卡”“上新”“超有排面”等生動活潑的詞語，顯得像拉家常一樣親切。人民日報公眾號2024年一則報道抗洪的新聞，使用的標題《“他們是人民的子弟兵，也是父母的心頭肉??！”》，通過有溫度的話語增加了溫情，讓受眾為之動容。二是表達鮮明立場或態(tài)度引發(fā)受眾關注。標題開門見山直接表達鮮明立場，或者表現出強烈的感情色彩，可以刺激受眾情緒，提升受眾的情緒濃度，激起情感共鳴。中國軍視網視頻號發(fā)布的《國防部：中國軍隊歷來不信邪不怕鬼不怕壓》，將國防部新聞發(fā)言人犀利的發(fā)言用作標題，展現出人民軍隊的強大氣場和我們的大國自信。
（三）巧用視覺元素，助力受眾解碼
全媒體時代，相比單純的文字標題，附帶有圖片、圖標等視覺元素的標題不僅可以提升視覺美感，更能調動受眾腦海中的聯(lián)想，對解碼起到關鍵作用，能有效吸引受眾關注。與社會新聞相比，軍事題材的內容往往相對嚴肅和抽象，選好視覺沖擊力強的配圖對受眾解碼尤為關鍵。比如，使用新聞現場圖片能讓受眾直擊新聞事實，帶有關鍵文字或其他指示意義的圖片能增加新聞辨識度、吸引受眾目光。中國軍號微信公眾號發(fā)布推文時，經常根據內容類型而使用寫有“快訊”“重磅”“權威發(fā)布”“突發(fā)”等關鍵詞的圖片作為標題。如在報道2024年軍校招生體檢注意事項時，該公眾號推送的配圖是寫有“@全體考生（考軍校/定向培養(yǎng)軍士）”醒目字樣的紅底圖片，辨識度高，指向明確，不僅提升了視覺沖擊力，還起到了設置懸念的效果，傳播效果比單純的文字更勝一籌。這值得其他軍隊新媒體借鑒。
（作者單位：解放軍新聞傳播中心廣播電視部）
責任編輯：張和蕓