把握新媒體傳播趨勢，創(chuàng)新國防輿論動員工作
摘 要：輿論動員是國防動員的重要方式之一。借助新媒體傳播的態(tài)勢和特點實施國防輿論動員，使廣大民眾形成持久穩(wěn)定的國防意識，已成為國防輿論動員工作的必由之路。本文描述并歸結國防輿論的生成與擴散情況，探析其傳播規(guī)律與調(diào)控方略，并對如何發(fā)揮新媒體優(yōu)勢提升傳播效能提出建設性意見，以期助力構建具有中國特色的現(xiàn)代國防輿論動員體系。
關鍵詞：國防動員；輿論動員；新媒體傳播
在實現(xiàn)中華民族偉大復興的歷史進程中，當代中國面臨著復雜嚴峻的國防安全形勢。加強國防動員，對于增強國防實力，提升綜合國力，確保國家長治久安，具有十分重要的意義。作為國防動員體系中政治動員的一種重要方式，輿論動員在服務國家需求、激發(fā)民族精神、凝聚社會共識、回應民眾期待等方面，發(fā)揮著無可替代的作用。因此，要動員廣大軍民合力打造穩(wěn)固強大的國防，就必須不斷加強國防輿論動員工作，尤其是要重視并準確把握新媒體發(fā)展趨勢，為國防和軍隊建設營造有利的輿論氛圍，提供可靠的話語保障。
一、輿論動員是現(xiàn)代國防動員的重要內(nèi)容
國防輿論動員從屬于政治動員，具有強烈的目的性和導向性，旨在建立民眾對中國共產(chǎn)黨和中國人民解放軍的性質(zhì)宗旨、國家歸屬感和國防重要性的清醒認知，發(fā)動民眾以實際行動參與到國防建設的各項事業(yè)當中。因而從本質(zhì)上講，國防輿論動員是一種“官方組織的社會運動或集體行動”。
（一）歷史和現(xiàn)實都要求重視國防輿論動員
從特定角度來看，中國的歷史就是一部中華民族不斷抗擊侵略、維護統(tǒng)一、抵制分裂、促進和平發(fā)展的歷史?！熬影菜嘉?，安而不忘?！薄皣鵁o防不立，民無兵不安”，既是中華民族優(yōu)秀的軍事文化傳統(tǒng)，同時也是數(shù)千年來我國國防輿論的主旋律。如今的中國，正全力建設中國特色社會主義，加速推進中華民族復興大業(yè)，就更離不開強大的軍隊和穩(wěn)固的國防。
建設穩(wěn)固的國防要舉全體民眾之合力，就必須加強國防動員，其中國防輿論動員的地位作用尤其重要。良好的輿論環(huán)境是國家安全環(huán)境的基礎與保障，輿論動員的能力和水平與國家安全的能力和水平息息相關。因此，有必要將國防輿論動員納入現(xiàn)代國防動員體系之中，不斷提高國防輿論動員能力與水平，使之成為國防和軍隊建設的重要手段。
當前必須面對的現(xiàn)實境況是，我國的國防安全形勢面臨許多新情況新問題，除卻傳統(tǒng)地理意義上的國土防衛(wèi)安全，政治、經(jīng)濟、社會、文化、環(huán)境等無形領域同樣存在多重安全考驗；而面對“中華民族偉大復興的戰(zhàn)略全局”與“世界百年未有之大變局”兩個大局的時代課題，面對確保國家安全穩(wěn)定、實現(xiàn)祖國最終統(tǒng)一、完成民族復興偉業(yè)的神圣使命，更需要不斷創(chuàng)新和加強國防動員工作，建立與完善具有中國特色的國防輿論動員體系，以廣泛發(fā)動全體民眾思想和精神的力量，在思想和行動上不斷推進國防和軍隊建設。
（二）國防輿論動員是直指民志民心的動員
決定戰(zhàn)爭勝利的因素很多，“人”始終是關鍵。因此，國防動員不單單是對武裝力量、物資裝備等有形力量的動員，還必須同時進行針對人思想意識、情感態(tài)度的動員。國防輿論動員直指民志民心，主要是借助各類媒體傳播平臺，通過投放正面國防觀點和消解負面國防意見，進而引導社會公眾輿論，從認知、情感和態(tài)度等方面開展國防動員，使紛繁復雜的認知最終形成為絕大多數(shù)公眾所認可和支持的共同意見，目的是激發(fā)民眾愛國熱情和培育全民國防意識。戰(zhàn)爭時期，這一動員方式可助力調(diào)動軍民精神潛力，凝聚意志力量，瓦解敵方戰(zhàn)斗意志，爭取國際輿論支持，最終贏得戰(zhàn)爭勝利；和平時期，輿論動員則為未來可能發(fā)生的戰(zhàn)爭提供社會輿論和民眾心理上的準備，對培養(yǎng)愛國主義情感，提高全民國防意識，自覺履行國防義務，引導人民關心、支持、參與國防和軍隊建設，具有積極意義。
國防輿論動員之投放正面觀點和消解負面意見，其要義和實質(zhì)就在于建構全民國防共意。根據(jù)美國社會學家克蘭德爾曼斯（B·Klandermans）在“意義動員和行動動員”理論中的闡釋，“共意動員”是指通過建構話語共意、身份共意、情感共意等方式最終實現(xiàn)社會意義的宏觀建構，它是一種價值傳播與認同構建的過程。輿論動員之所以能夠成為國防動員的一種重要方式，就在于對輿論實施調(diào)控引導，或使動員主體的價值觀點得到廣大民眾的普遍認同與接受，或使輿論場中的不同意見最終趨于符合動員主體期待、相對一致。建構共意的過程就是將個人與集體認同感連通起來的過程。換言之，國防輿論動員通過共意建構，使動員主體與對象在國防和軍隊建設的相關事件、問題上達成一致意見，形成共同價值理念。
動員的對象是人，人在哪里，國防輿論動員的陣地就在哪里。面向民眾建構與傳播國防共意，是統(tǒng)一全民國防意見態(tài)度、凝聚全民國防意志精神的一項工作。它既是國防輿論動員的致效機理與奏效途徑，也是國防輿論動員的終極指向與根本目標。因此，從民志民心的維度出發(fā)，要注意從情感和理性兩方面入手：情感層面上，愛國熱情和“國家-民族”身份認同是有效的驅(qū)動力；理性層面上，應當使民眾認識到自身與國防之間是一種休戚與共、利益攸關的關系。借此，可在國防共意的建構與傳播過程中進一步促進民志民心的統(tǒng)一與凝聚。
二、借新媒體傳播創(chuàng)新國防輿論動員工作
第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達9.89億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達70.4%；手機網(wǎng)民規(guī)模達9.86億，網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例達99.7%。顯而易見，網(wǎng)絡新媒體的迅速普及與發(fā)展，不僅帶來輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式的劇變，也對人類社會和大眾生活的各個方面產(chǎn)生了廣泛而深刻的影響。特別應當注意的是，媒介之“新”不單單指互聯(lián)網(wǎng)新媒體，而是隨著媒介形態(tài)不斷迭代創(chuàng)新所衍生出的所有傳播形式，均屬“新媒體”之列。
在媒介技術發(fā)展至“人人手持麥克風”的今天，我們已經(jīng)不可避免地被裹挾至數(shù)字化時代和媒介化社會。在這里，“新渠道、新形式、新機制、多元化”的新媒體正以其自身邏輯重構社會生活的各個領域，成為現(xiàn)代社會的“設計師”：一方面，無論是社會組織還是普通民眾，從信息交流到文化溝通，都對各類媒體平臺產(chǎn)生高度依賴，新媒體應用逐漸成為一種彌散且大眾習以為常的生活方式—利用媒體客戶端實時掌握權威信息和深度解讀，利用微信、短視頻、直播豐富業(yè)余文化生活，利用在線教育、政務平臺應用獲取數(shù)據(jù)、解決生活難題，利用網(wǎng)絡購物、網(wǎng)絡公益等實現(xiàn)消費、增收、脫貧目的等等。生產(chǎn)者構成復雜，生產(chǎn)方式多樣化，重構了信息傳播的秩序和用途。另一方面，隨著影響力與日俱增，新媒體已滲透到社會組織、生活的各個層面，并逐漸超越信息交流這一基本功能，改變?nèi)藗儗κ澜绲恼J知途徑和體驗方式，重構人們的生活秩序，甚至是情感世界和意識形態(tài)。新媒體與生俱來的泛在性、數(shù)據(jù)性、智能性、交互性，使其呈現(xiàn)出的信息本身、傳播形態(tài)與作用方式與以往不同—輿論生成平民化、輿論影響擴大化、輿論傳播不可控化。因此，新媒體成為輿論生成與傳播的理想平臺，成為一個全新輿論場域。近年來涉及國防和軍隊建設的若干議題、大小事件，就時常在新媒體平臺生成聲勢巨大的社會輿論。由此可見，針對當下的輿論生態(tài)，借助新媒體傳播的態(tài)勢和特點實施國防輿論動員，使廣大民眾形成持久穩(wěn)定的國防意識，已成為國防輿論動員工作的必由之路。
當前，隨著全媒體的不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體。推動媒體融合向縱深發(fā)展，做大做強主流輿論，充分體現(xiàn)出新型主流媒體的傳播力、引導力、影響力、公信力，成為一道時代課題。就國防動員輿論場域來看，以往由官媒主控、傳統(tǒng)媒體推動、民間追隨的固定模式，逐步演變?yōu)閭鹘y(tǒng)媒體、新媒體、網(wǎng)民等各種力量平分秋色、互相博弈、隨時互動的新態(tài)勢。飛速發(fā)展的新媒體不僅成為了當下國防輿論生成與傳播的重要平臺，也是國防輿論動員面臨的現(xiàn)實景況，更是創(chuàng)新國防輿論動員工作的大好契機。因此可以說，在包括國防輿論在內(nèi)的傳播場域內(nèi)，“得新媒體者方得天下”，必須借助新媒體傳播創(chuàng)新國防輿論動員工作。
三、建設中國特色的國防輿論動員體系
著眼于創(chuàng)新國防輿論動員工作、提升新媒體國防輿論動員效能，應從動員的主體、對象、載體和時機等方面著手，努力建成全媒體時代具有中國特色的國防輿論動員體系。
（一）強化國防輿論動員的主體責任
真正有效發(fā)揮國防輿論動員作用，需要明確并強化動員主體的職責。這個動員主體包括黨、國家、軍隊的各級機關以及各級各類媒體，要始終貫徹“黨媒姓黨”“黨管媒體”的原則，牢牢掌握國防輿論動員主導權，正確把控國防輿論動員的大方向。
首先，要理順國防輿論動員的組織體系。從當前國防動員工作現(xiàn)狀來看，各級國防動員主管部門對輿論動員的重視程度應進一步加強，特別是要加大組織體系的建設力度。一是要建立高效順暢的國防輿論動員指揮系統(tǒng)，領導指導、協(xié)調(diào)統(tǒng)籌軍地宣傳部門和各級各類媒體開展國防輿論動員工作；二是要建立健全一套完整的國防輿論應對工作機制，包括依托軍隊宣傳主管部門、軍隊信息化建設管理部門、聯(lián)合軍隊媒體和相關院校設立國防輿論監(jiān)測與研究專門機構；三是制定國防輿論突發(fā)應急機制，從組織架構、應對流程、方式手段等層面，下大力氣做好包括輿論應對、事件處置和善后協(xié)調(diào)等各個環(huán)節(jié)的工作。此外，還要進一步優(yōu)化軍事信息發(fā)布機制并不斷提高發(fā)布質(zhì)量，建立和完善國防輿論引導機制，通過主動說明、正面解釋和側面疏導等手段，有效引導國防輿論。
其次，要著力打造一支強大的國防輿論動員隊伍。在新媒體發(fā)展勢頭迅猛、傳統(tǒng)和新興媒體走向深度融合的新形勢下，必須培養(yǎng)又專又博的“全媒型”“專家型”國防輿論動員人才，做到一專多能、全面精通，真正成為新媒體運用的行家里手；要在各個層級建立起具有一定規(guī)模和質(zhì)量的國防輿論動員隊伍，打造軍內(nèi)外影響廣遠的“輿論領袖”，主動設置優(yōu)質(zhì)議題，因地制宜、因事而異地進行合理化動員；既要培養(yǎng)好也要管理使用好國防輿論動員人才，特別是要打牢馬克思主義理論基礎，立場堅定，底線明確，確保國防輿論動員不偏向、不走調(diào)。
（二）夯實國防輿論動員的群眾基礎
國防輿論動員的對象和基礎是全體國民，全民國防教育和動員是增強憂患意識、培塑民族精神的重要途徑，可使廣大群眾對國防和軍隊建設發(fā)展具有正確認知，并形成穩(wěn)定的國防意識，進一步筑牢國防輿論動員工作的群眾基礎。
隨著媒介化社會的到來，大力提升民眾的媒介素養(yǎng)成為提升國防輿論動員效能的重要前提。在當前媒介融合的國防輿論場域內(nèi)，要通過各種途徑和方式，不斷提高民眾發(fā)現(xiàn)、接近、分析、評價、整合使用各種媒介及信息的能力，不僅要引導他們恰當?shù)乇磉_個人觀點和情感訴求，更要強調(diào)對國防事務進行理性思考與分析，努力為國防和軍隊建設營造良好的輿論氛圍。
在全民國防教育中，應當充分發(fā)揮新媒體優(yōu)勢，統(tǒng)合線上線下，挖掘和利用好豐富的軍事文化資源，將代表軍事文化的語象、圖像、聲像、影像和景觀符號作為國防共意的載體，充實符號的國家認同感、社會責任感和審美藝術感“所指”，并將“能指”置于國防輿論動員的全過程中進行擴散傳播，以取得增強感染力、擴大影響力的效果。例如，開通國防動員專題新媒體賬號，設置軍情動態(tài)、武器縱橫、軍事游戲等板塊；運用好“兩微一端一抖”及直播、公益廣告等新媒體渠道，提高國防輿論動員對青少年網(wǎng)民的吸引力；摸索創(chuàng)新“軍營開放日”活動的開放范圍和形式，做好風險評估，大膽試水尋求突破；充分挖掘國防教育基地功能，探討群眾可參與的軍事體能訓練、輕武器射擊體驗、戰(zhàn)術動作教學等內(nèi)容；抑或在公園廣場、標志性建筑、社區(qū)街道、車站機場、港口碼頭等公共場所注入國防元素，運用VR\AR\LED技術、各種移動屏等設施和H5、全景式視頻等手段發(fā)布國防動員內(nèi)容，不斷提升國防輿論動員的覆蓋面和滲透力，在潛移默化中增強全民國防觀念和愛軍參軍擁軍的熱情。
（三）搭建國防輿論動員的媒介平臺
媒介是國防輿論生成及動員的載體，必須著力拓展媒介傳播渠道，構建軍內(nèi)外媒體聯(lián)動、傳統(tǒng)媒體與新媒體結合、多種媒介形式并舉的國防輿論動員媒介體系。中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過的《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》強調(diào)，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。因此，搭建國防輿論動員媒介平臺，要有效整合多種媒介形式，發(fā)揮媒體合力；要綜合多種文化形式，利用文藝作品、新聞作品、科技產(chǎn)品、文化產(chǎn)品等多種樣式實現(xiàn)國防輿論動員傳播效果的最大化；要有計劃、有步驟地吸收利用先進技術手段，遵循新聞傳播規(guī)律，立足形勢發(fā)展，堅定不移推動軍事媒體深度融合，高度重視傳播手段和創(chuàng)新，提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力。同時，打破軍地、內(nèi)外、官方民間等界限，堅持軍民一體、軍地協(xié)同，形成一個政府主導、軍隊發(fā)聲、媒介助力、個體宣傳、民眾響應的金字塔式傳播聯(lián)動平臺，加強國防動員與政宣、外交、工信、網(wǎng)信、文化教育等部門的協(xié)同作戰(zhàn)，構建布局合理、重點突出、功能齊全、技術先進的國防輿論動員媒介傳播體系。
在搭建國防輿論動員的媒介平臺的過程中，要注意三個方面：一是注意統(tǒng)籌協(xié)調(diào)軍地媒體。軍地媒體要進一步破除壁壘，優(yōu)化結構，建立穩(wěn)定順暢的溝通協(xié)調(diào)機制和涉及全要素、全過程的合作機制，確保在重大涉軍事件上口徑一致，彼此配合，聯(lián)動發(fā)聲。二是強化互聯(lián)網(wǎng)思維。不僅要熟練使用互聯(lián)網(wǎng)技術，更要樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，增強軍隊媒體的用戶意識、市場意識和產(chǎn)品意識，進一步從“傳播本位”切換至“受眾本位”，形成全媒體傳播矩陣和高效集約化的內(nèi)容生產(chǎn)體系，有效吸納PGC、UGC、OGC等生產(chǎn)模式參與到國防輿論動員體系中來，實現(xiàn)媒體從整合向融合的根本轉變。三是充分運用新媒體平臺優(yōu)勢。加速軍事傳播能力建設，借融合之力實現(xiàn)國防輿論動員效益的最大化，鼓勵并支持經(jīng)組織審批開辦的軍事自媒體，不斷嘗試增加國防輿論傳播新窗口。
（四）把準國防輿論動員的恰當時機
國防輿論動員與新聞傳播有所不同，是一種具有明確目的性的宣傳，因此在時間維度上更側重時宜性而非時效性，在國防輿論動員工作中，正確選擇恰當?shù)膭訂T時機往往能起到事半功倍的效果。既可以通過主動設置、適度取舍時間節(jié)點或選擇具有標志性意義的關鍵時間節(jié)點傳播國防觀點與信息，也可以根據(jù)輿論熱點較高的事件或話題，主動借勢傳播，以此引發(fā)民眾興趣和關注，取得最佳輿論動員效果。
把準國防輿論動員的恰當時機，應當組織專門從事相關專業(yè)、了解輿論傳播規(guī)律和受眾心理的專家事先進行效果預估和風險預測，并在傳播過程中隨時評估、全程監(jiān)測。同時，講述什么故事、由誰講述、采取怎樣的講述方式、選擇什么樣的時機，乃至投放什么觀點意見、何時投放、怎樣投放、如何保證持續(xù)發(fā)力等選擇，都要做好事先籌劃謀算，以確保國防輿論宣傳實現(xiàn)最佳效能。
此外，針對網(wǎng)上敵對勢力和個別網(wǎng)民將熱點涉軍事件有意負面化解讀，甚至利用輿論熱點傳播涉軍反動信息和輿論的行為，我方必須主動反擊回應，積極解疑釋惑，提供正確觀點，正本清源，及時消解負面國防輿論的不良影響。
［作者單位：國防大學軍事文化學院。本文為國家社科基金項目“借助新媒體傳播實施國防輿論動員研究”（編號：11GJ003-031）階段性成果。］