傳播學的想象力——數(shù)據(jù)與算法視野下的發(fā)展圖景
摘 要：互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生催生“數(shù)字社會”以不可逆轉之勢到來，在為人類發(fā)展和社會生產(chǎn)帶來天翻地覆變化的同時，也為社會科學的發(fā)展帶來更多可能。傳播學作為一門與技術結合緊密，又與其他學科互相成就的新興學科，技術、人和社會的關系是它探討的重中之重。本文從面向現(xiàn)實、觀照未來、著眼世界的視野出發(fā)，展現(xiàn)勾畫數(shù)字與算法背景下傳播學的發(fā)展圖景。
關鍵詞：大數(shù)據(jù)；“數(shù)字社會”；傳播學
自1946年發(fā)明世界上第一臺計算機，到1969年互聯(lián)網(wǎng)誕生，再到21世紀以來信息技術的迅猛發(fā)展，數(shù)字成為人類社會目前所能掌握的最具效率、折損最少、收益最高的溝通方式，“數(shù)字社會”應運而生。所謂“數(shù)字社會”是“網(wǎng)絡社會”“虛擬社會”的形象表達，也是與時代相符的特定社會建構和文化形態(tài)，具有數(shù)字化、網(wǎng)絡化、智能化的特點。
隨著科學技術發(fā)展、社會經(jīng)濟發(fā)展的加速，整個人類社會也在不斷向前，數(shù)字在其中扮演著越來越重要的角色。當前的技術，如大數(shù)據(jù)、AI、區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等，已經(jīng)不再是少數(shù)人所擁有的特權，與交通、郵電、綠化、商業(yè)建設一樣，成為構成社會運轉必不可少的基礎設施。互聯(lián)網(wǎng)技術促成信息的流通、通過信息共享建立的跨越時空的分布式網(wǎng)絡等，就是其價值所在。
傳播行為隨時隨地可見于社會生活的方方面面，傳播學作為交叉學科，被社會學、人類學、管理學、哲學、文學深深滋養(yǎng)，又有著源源不斷的現(xiàn)象語料庫，其未來發(fā)展也是在這樣交互融合的學科背景下，反映理論的時代變遷、記錄時代的最新變化、探求傳播行為給人類社會帶來的影響，并以信息技術視野跨越學科鴻溝，尋求理性發(fā)展。目前，大數(shù)據(jù)普遍用于為定量研究方法提供樣本，無論是在學理分析層面，還是實際新聞傳播操作方面，這種研究范式被廣泛認可、深度應用，而利用計算機技術基本可以達到全數(shù)據(jù)、全樣本覆蓋，省去了定量研究中的抽樣、分層、問卷發(fā)放、回收、統(tǒng)計等繁雜步驟，便于緊跟社會熱點及時進行預測與分析；龐大的數(shù)據(jù)庫也使研究結果更為精準，可使一組數(shù)據(jù)多種用途，獲得多組因果關系。采用主成分分析法和關鍵詞窮舉法，可通過新興的抓取工具獲得研究機構和商業(yè)媒體的公開數(shù)據(jù)，將理論驅動轉變?yōu)閿?shù)據(jù)驅動尋求突破，在宏觀層面對具體情況進行分析，兼容定量與定性方法，使傳播學煥發(fā)新生。
大數(shù)據(jù)作為一種流行的學術研究，其理想狀態(tài)是：利用數(shù)據(jù)對社會現(xiàn)象進行一種遠觀遙感，對社會現(xiàn)象進行切片式的觀察，對社會變革進行超越時空的宏觀測控。將賴特·米爾斯筆下的“社會學的想象力”移植至傳播學視域下，用技術把數(shù)據(jù)與社會經(jīng)驗聯(lián)系在一起，使理論與范式以更多不同方式存在。
一、利用大數(shù)據(jù)重整歷史衍生的新視角
歷史存在的意義不僅在于過去，更在于現(xiàn)在和未來，對于歷史的梳理，包含了普遍性的哲學意識—以人為本?！皞€體若想理解自己的體驗，估測自己的命運，就必須將自己定位到所處的時代；要想知曉自己的生活機會，就必須搞清楚所有與自己境遇相同的個體的生活機會?！?因為所有歷史的衍生過程都與人緊密相關，都是由人創(chuàng)造、被人書寫、給人啟迪的，這與社會信息傳播有千絲萬縷的聯(lián)系，因此我們甚至可以這樣論斷：歷史是昨天的新聞，新聞是明天的歷史。歷史就是由一連串新聞構成的事實長河。
大數(shù)據(jù)的發(fā)展賦予歷史以新的脈絡，故紙堆里曾被人忽視的信息現(xiàn)在可重新被挖掘出來為我所用，使歷史變成可視、可量、可比較的數(shù)據(jù)。筆者試舉一例：語義分析是判斷傳播效果的一項指標，也是分析提升宣傳質量的一種手段，因此在文學、傳播學、符號學的研究中早有先例，是專家學者的重點關注目標；大數(shù)據(jù)技術的革新給傳統(tǒng)文本挖掘帶來極度便捷，也給傳播學研究者賦予許多靈感。南京大學與美國霍普金斯大學合作創(chuàng)辦的東西方文化研究中心曾以《全唐詩》中四萬八千九百多首的詩歌為樣本，以大數(shù)據(jù)、人工智能、自主學習等科技手段進行全文本挖掘分析，主要包括：對近五萬首唐詩進行常用詞、高頻字詞分析，發(fā)現(xiàn)唐詩中的典型意象、尋找全唐詩內(nèi)最為相似的“近義詩”“相似詩”，以及以數(shù)據(jù)分析為基點的唐詩、宋詞、元曲風格對比。最后得出的結論是，在唐詩中最常出現(xiàn)的單音節(jié)字是“人”，充分證明了文學藝術以人為本的特點；常見的情緒表達有悲、懼、樂、怒、思、喜、憂七種，而這些情緒通常通過對景物的描寫、季節(jié)的變換、色彩的渲染和作者直抒胸臆表達出來，與文學認知中的“借景抒情”“眼前景即心中情”的手法一致。最后，通過對《全唐詩》《全宋詞》《全元曲》三個文本的對比分析，得出三種體裁各自特征明顯，唐詩以寄情山水和金戈鐵馬的描述為主，很好印證了山水田園詩和盛唐邊塞詩的劃分；宋詞風格婉約柔美，多表現(xiàn)日常生活場景和兒女情長；元曲更貼近生活，通俗易懂、灑脫率真，有明顯的戲曲特征。
由此我們可以發(fā)現(xiàn)，以先進的數(shù)字技術從歷史中擷取那些僅憑人力無法采集到的數(shù)據(jù)作為引子和線索，再用專業(yè)的業(yè)務知識和背景知識進行分析發(fā)現(xiàn)關聯(lián)，從淺表的數(shù)據(jù)堆砌進化到深層的范式分析，會打開傳播學、社會學研究的新大門。
二、利用大數(shù)據(jù)佐證傳統(tǒng)理論發(fā)展的新思路
傳播學科的產(chǎn)生完全順應了時代的發(fā)展和社會的需要，特別在兩次世界大戰(zhàn)中發(fā)揮了重要的作用，理論體系也相應得到了充實和完整。一系列學派、理論應運而生，指導傳媒機構如何俘獲受眾的心，獲得更好的宣傳效果，研究傳播機制的建立和機構的運營，使技術為我所用，獲得長遠的發(fā)展。高舉“媒介即訊息”大旗的麥克盧漢及媒介環(huán)境學派跳出傳統(tǒng)的批判和管理視野，從技術變革的角度看待社會與人，拓寬了傳播學研究的范疇，尋找到新的視野與范式，更具先見之明地指出：技術的不斷變化將會帶來理論的創(chuàng)新。如何創(chuàng)新？如何用學理的方式證明理論的更替和變化，也是當代新聞學者研究的題中應有之義。
1970年，美國學者蒂奇納面對電視媒體的異軍突起提出了著名的“知溝”理論，即大眾媒介傳送的信息越多，不同階層的人們之間的信息落差和知識落差就越有擴大趨勢。隨著電視電腦等技術設備從“舊時王謝堂前燕”“飛入尋常百姓家”，學界認為鴻溝會在一定階段內(nèi)被彌合，然而他們忽視的重要事實是：技術的發(fā)展是永無止境的。隨后互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字技術的誕生更加拉大了這一鴻溝，學界很快應運而生出了“數(shù)字鴻溝”的概念。在“數(shù)字社會”，用數(shù)字形態(tài)表達自我的狀態(tài)已成為一種習慣，所謂的數(shù)字技術不再是高高在上的少數(shù)人的特權，也不再是需要高成本高學歷才能掌握的特殊技能。新冠肺炎疫情更像是“鯰魚效應”—驅動著民眾主動地涌入數(shù)字洪流之中，展開了建構“數(shù)字社會”的生動實踐?；ヂ?lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)變成了一種新的基礎設施，數(shù)字連接、數(shù)字素養(yǎng)、數(shù)字差距、數(shù)字分化無一不呈現(xiàn)出“數(shù)字社會”的高度復雜性。
“數(shù)字社會”所帶來的好處是社會運轉的高效率、可持續(xù)性與公平性的提高。但隨之而來的，是數(shù)字鴻溝的不斷加劇、社會分層的典型衍化以及社會認知的失調(diào)失衡……于是在媒體報道中，任何事件都可能成為極端公共事件，任何人物都能代表、關聯(lián)所有人，點燃極化之火，觀點的自由表達反而成為信息流轉不暢的原罪。整個地球村結構中，平衡被不斷打破，秩序被周而復始地修正、顛覆、重建，數(shù)字分化使得社會被不斷分化，分化從一個領域滲透進另一個領域，從一種文明蔓延至另一種文明，數(shù)字分化與貧富分化形成了共振與諧振，又把這種分化擴展至知識和信息領域。最典型表現(xiàn)是工業(yè)不發(fā)達國家也是數(shù)字化不發(fā)達國家，數(shù)字化不發(fā)達國家也是極貧國家，無一例外。在掌握和傳播信息范疇內(nèi)，出現(xiàn)了前20世紀從未出現(xiàn)過的“數(shù)字難民”“數(shù)字移民”“數(shù)字原住民”，如因手機沒有聯(lián)網(wǎng)，不會使用軟件而無法購票的農(nóng)民工，因為不會操作無法獲取健康碼被限制出行的老人，還有因為終端缺乏無法在家上網(wǎng)課的貧困兒童……在“數(shù)字社會”中，這一群體的數(shù)量越多，意味著數(shù)字素養(yǎng)越匱乏，未來就越渺茫。
除此之外，經(jīng)典的傳播學理論如沉默的螺旋、涵化理論，宣傳技巧的知識和傳播效果的測定等，是否在數(shù)字社會有了新的變化甚至是顛覆，未來將向怎樣的方向流轉，都需要學者通過不斷的監(jiān)視和總結，得出與時俱進的結論。
三、利用大數(shù)據(jù)預測未來發(fā)展的新模型
數(shù)字是有記憶的，在數(shù)字技術日趨成熟的當今，凡存在必留下痕跡，而大數(shù)據(jù)的存在不僅能梳理歷史，更重要的是通過基數(shù)龐大的各種數(shù)據(jù)，對未來發(fā)展趨勢、行為走向、欲望訴求進行預測和分析。大數(shù)據(jù)為傳統(tǒng)的、歷史的數(shù)據(jù)提供新的尺標，為機器學習提供新的方法范式，二者結合起來可提供新的研究方法和研究視野，透視社會運行的一般規(guī)律。
2020年初的新冠肺炎疫情在武漢暴發(fā)時，關于是否采取“封城”措施，病情將會怎樣發(fā)展，除了黨和國家、省市領導人、醫(yī)學專家下定決心做出決策外，還有許多社會學科和技術學科的專家權威作為智囊團提供建議，這其中不乏利用大數(shù)據(jù)算法所做出的預測和判斷，為及時阻斷疫情擴散、消滅疫情提供了有效幫助。一批定量研究學者利用百度遷徙和百度地圖應用上的數(shù)據(jù)，準確預測了新冠肺炎的感染人數(shù)。他們首先將武漢市自1月10日起日感染率和湖北地區(qū)人口的遷入和遷出數(shù)量、方向，全國各省每日新增病例、醫(yī)療水平對比、發(fā)展水平對比、前期疫情累積風險等數(shù)據(jù)形成曲線，形成以日為單位甚至每一小時的變動圖，再由醫(yī)療專家組成的專業(yè)團隊判斷每個指標的影響程度、重要性，賦予其比例指數(shù)，形成判斷框架和總指數(shù)，最終使用算法技術對這些數(shù)據(jù)進行整合，判定要素之間的因果關系及連接強度，得到權威、公正的疫情風險判斷，為中央做出“隔離”“支援武漢”的決定提供了科學的參考，對挽救患者、避免擴散、及時控制疫情做出了巨大貢獻，無不體現(xiàn)出數(shù)字社會的特點和數(shù)字技術的力量。
特別值得一提的是，技術平臺的包容性和大數(shù)據(jù)的廣泛使用不僅為政府高效治理提供有效依據(jù)和參考，也為新聞輿論事業(yè)帶來便利。在圍繞新冠肺炎疫情展開的國際輿論斗爭中，我國媒體借助大數(shù)據(jù)打了一場漂亮的戰(zhàn)役，這是一次中央媒體與地方媒體、傳統(tǒng)媒體與新媒體、政府媒體與商業(yè)媒體，甚至是自媒體聯(lián)合聯(lián)動、上下聯(lián)通、互通有無的緊密連接的成功嘗試，以準確的數(shù)據(jù)、翔實的細節(jié)、科學的判斷、及時的反饋，有力地回擊了以美國為代表的西方媒體所進行的所謂“新冠病毒起源于中國”“中國疫情管控不力導致全球集體中招”“中國惡意傳播病毒目的在于打壓美國”“中國對他國的人道救援和捐獻是做戲”等惡意中傷和無恥指責，將中方立場表明清楚有力，并對無理施壓進行堅決地駁斥和揭露，有理有據(jù)、不卑不亢，真正體現(xiàn)出大國應有的責任擔當，有力地宣傳了習主席倡導強調(diào)的“人類命運共同體”觀念，發(fā)揮了強大的輿論引導作用。
總而言之，未來的傳播學將毫無疑問地從包容但回歸本質的傳播概念向現(xiàn)實且復數(shù)發(fā)展的傳播轉向，將所有的社會文化面向齊聚當口的智慧結晶。正如發(fā)展是人類社會永恒的命題一樣，技術與傳播學的融合也將勢不可擋，面向未來、面向世界，打造屬于“傳播學的想象力”。
（作者單位：國防大學軍事文化學院）